□陈丽娟吴丹丹
摘要：传统媒介时代的明星代言体系是明星和企业合力主导的单向传播模式，粉丝是被动的接受者，而新媒体赋权使得粉丝拥有了话语权，粉丝成为明星成长过程中的重要参与者，明星代言体系也演变成粉丝主导的互动制衡模式。这种博弈关系的转变迫使作为公众人物的明星全面提升素养，也利于企业以产品为中心理性选择代言人，同时激发了粉丝的监督力，从而更好地维护消费者权益。
关键词：粉丝；明星；代言企业；博弈关系
2023新年贺词简短“博弈论也称为游戏论、对策论，指双方或多方面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应收益的过程，实质上是一种互动决策理论。”叫専弈论包含四个要素：参与者、行动空间、信息以及支付。博弈论的四要素作为博弈主体的具体指标.用于不同的权利主体的博弈行为。本文运用博弈论分析粉丝、明星和代言企业三大权利主体间的博弈关系及关系变化原因，从而归纳此变化对明星代言体系发展的积极意义。
一、传统媒介环境下粉丝、明星与代言企业的博弈关系特点
（一）粉丝个体被动接受明星信息
传统媒介环境下，粉丝获取明星信息的渠道单一，明星与粉丝之间的信息传播主要是单向链式传播.粉丝在有限的交流场域与话语空间中完全处于被动接收的状态，对明星形象的塑造与建构缺少能动的干预和影响。大众媒介建构下的明星魅力十足、完美无缺，粉丝个体对自己喜欢的明星有着狂热迷恋，被动状态的粉丝很容易被大量的单向代言信息所误导。
（二）代言企业盲目追求明星效应
传统媒介环境下企业的产品推广手段相对单一，明星代言成为了企业快速获利的重要方式。尤其是新产品，消费者对其从认识到购买往往都是通过广告来实现的，形象代言人在一个成功的广告中起着关键作用。②看到第一批吃螃蟹的人获得成功，众多企业竞相模仿，不惜用天价聘请当红明星，但盲从的代价是巨额广告费打了水漂。跟风式选择代言人，缺乏调研和规划的明星代言策略难以长久。
（三）企业和明星合力主导的单向传播模式
明星代言体系中的三方博弈主体分别扮演不同的角。企业用支付高额代言费购买明星的粉丝注意力，明星靠出售自己的粉丝注意力赚取企业高额代言费.企业和明星的“合谋”主导整个代言体系，而作为博弈主体另一方的粉丝是毫无话语权的弱势体，甚至在大量的虚假广告中成为零和博弈牺牲者。
二、新媒介环境F粉丝、明星与代言企业的惮弈关系特点
2004年蒂姆•奥莱利提出“weh2.0”的概念，互联网传播就正式进入了一个全新的时代。“web2.0指的是一个利用weh 的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式，为了区别传统由网站雇员主导生成的内容而定义为第二代互联网。”3基于we b2.0技术，传统的粉丝架构发生了翻天覆地的变化，明星代言体系中的三方博弈关系也表现岀新特点。
（一）粉丝成为明星成长过程中的重要参与者
2005年超级女声的兴起在全国掀起了造星大潮，在web2.0发展的基础上，众多粉丝开始结成有力团体，参与到自身偶像的造星运动之中。“玉米们”通过手机投票的方式将李宇春推送至冠军的宝座.正因为有“玉米们”的存在，李宇春才能成为火极一时的新星。粉丝的体力量逐渐凸显.一方面个体粉丝可以通过网络发表自己的观点，另一方面各式各样的粉丝后援会也将零散的粉丝个体聚集起来。粉丝开始参与明星日常工作的讨论，抱着以偶像利益为先的理念，在支持偶像的道路上披荆斩棘。
（二）明星和代言企业开始注重双向理性考察
随着我国广告业的发展以及粉丝经济的兴起，企业与明星之间的合作不再是简单的捆绑盈利关系，粉丝在整个代言体系中开始彰显制衡的力量。企业除了看中明星身上的巨大光环效应外，更要理性考虑明星形象与自身品牌的契合度。明星接代言时也不仅仅只看代言费的高低，而是更注重品牌的调性是否与自身的发展规划相符合。这种理性的双向考察无疑让整个明星代言体系向更好的趋势发展，因为
双向考察一旦失误，最终会导致明星和代言企业呈负和博弈状态。2013年著名影星汪东城为“自由点”卫生巾代言的广告在芒果台播出之后，遭到网友以及粉丝的一致吐槽，“没节操没下限”成为众多受众对汪东城和“自由点”的评价。之所以出现了负和博弈，归根结底还是因为企业与明星的双向考察失误所致。
（三）形成粉丝主导的互动制衡模式
粉丝力量崛起后，粉丝越来越像偶像的第二经纪公司，甚至比真正的经纪公司更加强势。®2017年2月三草两木负责人晒出一张与经纪人霍汶希的合影，并暗示会有大动作。在后续的宣传中，粉丝获知三草两木已签约霍汶希旗下艺人陈伟霆作为其代言人，这引起了粉丝们的一致反对。原因在于刚刚官宣香奈儿大使的陈伟霆，转眼要去为不被大众认可的微商代言。另一方面，随着对三草两木的深入了解，关于它三无、烂脸的负面标签更让粉丝闻之变。为了维护陈伟霆的正面形象，粉丝对于这个可能会给他带来负面影响的微商品牌深恶痛绝在陈伟霆粉丝后援会的带领下，粉丝们在微博上纷纷换上“立即解约”的头像，通过细数经纪人霍汶希十宗罪，向经纪人施压以求解除与微商三草两木的代言约定。粉丝还积极寻三草两木不合格的证据向工商局举报，并传播揭露三草两木“三无”的文章向企业方施压。在粉丝们有秩序的反击下，经纪人
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视听管理与营销
回应并未与微商有合作，而三草两木天猫旗舰店当天所有产品被下架。最终，三草两木选择妥协。这场轰轰烈烈的粉丝抵制明星代言事件以粉丝大获全胜宣告结束。整个事件中.粉丝不再是博弈关系中的弱势者.粉丝通过有组织有秩序的互动传播在社交媒体中形成一种足以与明星和代言企业相制衡的博弈力量。
三、粉丝、明星与代言企业博弈关系转变的原因
新媒体赋权使得粉丝拥有话语权.粉丝不再是传统媒介环境下被动的信息接受者，“人人握着麦克风”的时代，粉丝可以随时随地发布、分享、反馈关于明星的信息。明星代言体系从传者中心转向了受众中心，粉丝满意的明星代言信息，他们会竭尽所能地进行二次传播，粉丝拒绝的明星代言信息.他们会抵制反对。例如，养成系组合TFboys 的走红，与他们背后的“妈妈粉”密不可分。士力架通过TFboys代言并打造单人款产品，致使三人团体中各自的唯粉疯狂抢购，获得了营销上的极大成功。但同样是TFhoys 代言的舒肤佳却没有取得满意效果。舒肤佳因为宣传海报将王俊凯放大，将其他两位成员缩小，引发了另外两位成员粉丝的强烈不满，进而拒绝为舒肤佳买单。
粉丝社的形成共同铸就了强大权力，粉丝社一般驻扎在社交平台，如微博明星的超级话题，百度贴吧的明
星贴吧以及QQ的兴趣部落。粉丝将他们建立的体空间视为理想与民主之地，在他们的共识中，粉丝与粉丝之间没有等级和地位上的差异，社建构的基础是平等和宽容。'粉丝在饭圈大粉和饭圈小伙伴的引导下，受到社文化及其内部特定的社规范的影响.不断加深对偶像以及明星相关衍生产品的认知和理解，了解粉丝购买力对于自身偶像商业价值和市场认可的重要意义，从而增强自己在社中的归属感。这种结构严谨，有着强大组织性的粉丝社成为了明星代言体系中不可小觑的博弈方。
林依晨和郑元畅㈣、粉丝、明星与代背企业博弈关系转变产生的积极影响
只有势均力敌的博弈主体在一定的规则约束下，从各自允许选择的策略中进行筛选，方能取得对等的收益。三者博弈关系的转变产生了积极影响。
（一）迫使作为公众人物的明星全面提升素养
在粉丝随时可以陈述事实和发表评论的新媒体话语场内.粉丝话语场域的扩大和话语力量的彰显，已经形成了强大的舆论声势.明星在粉丝中的口碑会直接影响到明星在大众心中的形象，进而影响到明星的商业价值。粉丝力量已经对明星形成巨大的约束力，迫使作为公众人物的明星全面提升自身素养，否则“粉转黑”的后果可能会对其职业生涯造成毁灭性打击。当文章与姚笛出轨事件曝光后，文章健康阳光的形象被彻底颠覆，演艺事业也是毁于一旦。经过长时间的沉寂，文章最后选择回归家庭来弥补受损的明星公众形象，然而他复出后的明星影响力一落千丈。
把我的心脏带回祖国教案（二）利于企业以产品为中心理性选择代言人
海量粉丝在互联网上的集结、沟通和传播等行为延伸出专业粉丝网站。专业粉丝网站将明星的各类信息“一网打尽”，电影、电视、动态、星闻、图吧、明星库、粉丝团、排行榜等信息的及时更新，不仅方便粉丝体沟通互动，同时为企业理性选择代言人提供了更加及时、全面、专业的粉丝信息数据反馈。基于大数据的支撑，粉丝的活跃情况为企业提供了良好的数据分析基础和消费反馈。企业能够从粉丝的数量以及评价中寻最适合的代言人，从而调整自己的传播方案。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝纳入到企业的整合营销中，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，将明星粉丝体逐渐转化为品牌粉丝体。可以说，新媒体的介入促使粉丝文化的发展水平得以提升，也利于企业以产品为中心理性选择代言人。⑥
（三）激发粉丝监督力，更好地维护消费者权益
现实生活中，正是部分明星夸大或虚假陈述产品和服务的功效导致了难以计数的消费者权益受损。传统媒介环境下的广告审查制度并不适用于新媒介平台上不断衍生出的各种广告形式，依靠国家行政监督机构保护消费者权益通常是事后行为，而来自社会粉丝体的舆论监督更具有前置效应，往往能有效防止虚假广告对消费者造成实质性的利益损害。随着粉丝经济的增长.粉丝体拥有了话语权，越来越多的粉丝开始从明星形象和声誉角度岀发监督经纪人的工作。粉丝会尤其强调明星与代言产品的匹大报恩寺琉璃宝塔
配度，绝不会赞同自己崇拜的明星代言品质没有保障的产品，粉丝体会竭尽所能地制止明星“自毁前程”的代言行为。所以，三者博弈过程中，粉丝的监督力被激发，从而更好地维护了消费者权益。
五、结语
明星代言体系并不是简单的企业营销，“而是意识形态争斗的场域与争夺社会控制的战场，是各种权力元素之间暧昧合谋与永远斗争的博弈场”。唯得庆幸的是，明星代言体系博弈场中的粉丝借助新媒体赋权拥有了日益强大的权力，推动这一互动决策体系向更理性、更健康的方向发展，这种转变更好地促使权力主体之间实现正和博弈。
注释：
①岳璐.博弈论视域下大众传媒明星生产的权力元素研究[J].湖南师范大学社会科学学报,2013（01）:138-144.
②黄海峰，张镇洁.强势品牌与形象代言人的选择[J].商业研究,2002（11）:137-138.
③林东清.资讯管理：e化企业的核心竞争能力[M].台
北：智胜文化,2010:35.
④杨玲.粉丝经济的三重面相LJ].中国青年研究,2015（11）:12-16.
⑤张嬌.粉丝力量大[M].北京：中国人民大学出版社, 2010:23-24.
⑥姜明.改革开放后粉丝文化的三次“历史转型”[J].文艺争鸣,2018（1）:191-194.
⑦费勇，林铁.盗猎文本、快感经济与身份政治----卜米手机粉丝文化研究[J]，现代传播（中国传媒大学学报）, 2013（09）:1-5.
基金项目：中南民族大学中央高校基本科研专项资金项目阶段成果（CSQ17010）。
（作者陈丽娟系中南民族大学文学与新闻传播学院讲师，博士；吴丹丹系中南民族大学文学与新闻传播学院学生）怎么删除文件
208I RADI0&TV JOURNAL 2019.01
>湖南电视台女主持人
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