传媒经济观察
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青年记者·2010年5月上
● 丁汉青
——动因及外部性
怎么改善睡眠2010年2月21日，国家工商行政管理总局等12部委出台《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，把电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告等确定为今年专项整治重点。从历年的情况来看，虚假违法广告中的明星代言虚假广告，往往会成为社会关注的焦点。
英语中与“明星代言”意思最接近的表述，应该是名人推荐和介绍（Celebrity testimonials and presentations），指的是名人在广告中向消费者推荐和介绍广告产品与服务。本文所言及的“明星代言”即取此意。明星代言广告，指的是包含明星向消费者推荐和介绍广告产品与服务之内容的广告。广告主采用明星代言广告的目的，主要是提供引发消费行为的刺激，从而达到赢利目的。
明星代言广告行为的经济动因——高工资率
有媒体报道，内地当红明星代言广告的要价高则上千万元，低则一二百万元。运用相关经济学理论，不难洞悉代言广告的明星拿到高额报酬的原因。
首先，劳动力供求规律
正如产品价格由对该产品的供给与需求决定一样，代言广告的明星的价格（以工资率衡量），亦由对广告代言明星的供给与需求决定（对比图1与图2）。
图1表示一般职业劳动力的供求关系。S 表示劳动力的供给，D 表示市场对从事这一职业的劳动力的需求，S=D 时所对应的W*与L*分别表示供求均衡状态下的工资率与就业水平。
图2表示广告代言人这一特定职业的劳动力供求关系。S*与D*分别表示明星的供给与需求。
可以代言广告的明星（特别是正当红的大明星）屈指可数，所以，尽管对代言明星的需求也可能较一般职业为少，但就供应与需求的相对关系看，代言明星的供不应求程度总体上看会
高于一般职业。换言之，代言广告的明星的稀缺性较一般职业劳动力高，在这种情况下，S*=D*时所对应的供求均衡状态下的工资率W**显然要高于W*。同样的道理亦可解释为何当红程度不同的明星代言广告的价码不同：越当红的明星的稀缺性越高，价格（即工资率）也就越高；相反，越一般的明星的稀缺性越低，价格（即工资率）也就低。
其次，个体劳动力供给规律
劳动力这种商品与一般商品的一个很大不同之处，在于个体劳动力的供给曲线会出现背反（见图3）。
那英 孟桐经济学假定个体追求效用最大化目标。由图3可以看出，随着工资率的增加（如由W0增至W1），工作时间会相应延长（L0至L1），因为此时
工作更有价值，在劳动时间一定的情
况下，个体所获效用更大。工资率和收入的增加，使劳动者对大多数商品（包括休闲这种商品）的需求增加。当劳动者的收入水平很高、能买到几乎所希望购买的一切商品或服务时，工资的收入效应大于替代效应，劳动者会把提高工资率看做是增加其“宝贵的”休闲时间的时机。①具体到代言广告的明星来说，明星特别是当红明星的高收入与个人休闲价值的提升（日程安排很满的当红明星的闲暇对其个人而言显得尤为合意），使代言广告的明星可以为拍一条广告的劳动时间报出高价。
通过以上分析不难看到，明星在代言广告时拿到的高工资，是明星选择从事代言广告这项劳动的经济原因。考虑到经济学
中对理性人的假设，不难推断代言广告仍会吸引众多明星。单就明星代言广告而言，明星通过劳动赚得收入，广告主通过广告宣传提高经济效益，本无可厚非，但当“明星代言广告”挤进“虚假”二字时，便“有可厚非”了，原因是此时明星代言广告的活动产生了外部性。孙协志离婚
明星代言广告活动的外部性及应对
明星代言虚假广告屡次曝光，却又层出不穷。面对明星代言虚假广告，不明真相的消费者因喜欢、相信代言明星而“爱好听的军歌
说明：L 代表工作时间，S 代表劳动力供给，W 代表工资率。
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屋及乌”——喜欢、相信广告产品或服务，结果使自身利益受到侵害。经济学认为，“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时，就产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性’”。②从这个意义上看，当明星的代言活动因广告中所包含的虚假或误导信息而伤害消费者的利益时，可认为明星代言广告的行为产生了负外部性。
经济学所提供的解决外部性的方法包括私人解决方法与公共政策。私人解决办法包括使用道德规范和社会约束、慈善行为，及依靠有关各方的协调来解决外部性等。公共政策则包括管制和庇古税等。③解决明星代言广告活动的外部性，当然也可以选择提高明星的道德自律意识、慈善意识等，但这些方法的实施难以保障。借鉴国外的经验可以发现，应对明星代言广告活动的外部性的途径通常为行业规范及管制。
第一，明确广告规则，详细规定“可为”、“不可为”及“如何为”
英国广告操作规则由CAP （Committee of Advertising Practice）制定。CAP 包括广播和非广播两个部分。CAP 广播委员会与广播管制机构英国通讯办公室（Office of Communication，Ofcom）签约，负责撰写和执行电视和广播的行业规则。该委员会所制定的电视广告操作规则的第八部分为“药品、医疗、保健与营养”。该部分第二章（药品和医疗）第17节（名人推荐与介绍）明确规定，“所有药品或医疗广告都不能包含由某位在公众生活、体育、娱乐等领域内被人熟知的人所做的推荐，也不能包含由这样的人所做的介绍。”④
即使对某些允许明星代言的广告，也尽量详细地规定在什么样的条件下可以代言。譬如，规定明星必须为其所代言产品的直接受益者和使用者等。
与其批评明星为了钱什么样的广告产品与服务都愿意代言，不如由相关部门在相关法律法规及行业规范中详细而明确地规定什么样的产品与服务可以由明星代言，什么样的产品与服务不可以由明星代言，及在什么样的条件下明星可以代言。
第二，依法惩戒代言虚假广告者，使其所承担的风险与收益相称
“人们面临权衡取舍”为经济学的一个基本原理。⑤不管是明星代言虚假广告所涉及的广告主、广告代
我是特种兵演员资料理机构、广告媒体还是明星，在做出行为选择时都会先权衡利弊得失。如果从事某一活动所获得的预期收益小于预期风险，行为主体常倾向于“不做”；如果从事某一活动所获得的预期收益大于预期风险，行为主体常倾向于“做”。如果代言虚假广告的明星或不被追究责任，或所受惩戒远低于所得收益，那么，选择从事这项虽给消费者带来损害但对自己而言颇为合算的活动，显然是合乎理性的。更重要的是，如果明星代言虚假广告所付出的代价相对其收益而言很小，那么，明星慎重对待所代言广告的激励会
大大减弱。
基于此，解决明星代言广告活动所引起的外部性的一个可行途径，便为依法惩戒代言虚假广告的明星，使其所承担的风险与收益相称。譬如《加拿大广告标准准则》第7条，对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则，将承担相应的民事或刑事处罚。⑥
第三，制定预审广告的法规
英国法定广播管制机构为英国通讯办公室，该办公室所制定的许可证条件包括申请许可证的广播公司或广播电台需实施广告预审。英国三大广告预审机构有代表电视广播公司在广告播放前预审广告的BACC （The Broadcast Advertising Clearance Centre），预审全国广播广告和某些类别广告的RAC
C （The Radio Advertising Clearance Centre ）和预审其他媒体广告的CCA （The CAP Copy Advice team），其中，BACC 与RACC 成立的目的之一都是为满足申请许可证的条件。例如，电台要拿到英国通讯办公室所颁发的许可证，就必须遵守《收音机广播广告标准准则》，该准则要求某些收音机广告要提前集中预审。⑦
广告预审虽不直接针对明星代言广告的活动，但可以调动起媒体“把关”的积极性，防患与未然，筑起确保明星代言虚假广告不与公众见面的最后一道防线。即使明星代言了虚假广告，但如果无法通过预审一关，也因不会与消费者受众碰面而避免产生外部性。
第四，建立处理与解决投诉的机制
英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority，ASA）是个由广告业设立的、维护广告行业标准的自律性独立实体。ASA 自称“我们的职责是确保所有广告——不管它出现在哪里——都既诚实又得体”。⑧
处理与解决投诉的机制虽不直接针对明星代言广告，但可以借助行业的力量，增大明星代言的虚假广告被及时甄别出来的概率，以降低一则明星代言虚假广告所产生的负外部性。
半天不动 忽然一动注释：
①参见Colin Hoskins，Stuart Mcfadyen，Adam Finn ：Media Economics-Applying Economics to New and Traditional Media，Saga Publications，2004，P270-271
②③⑤曼昆：《经济学原理（第二版）》（上册），梁小民译，北京大学出版社，2002年版
④参见uk
⑥《明星代言广告 各国管得严》，《市场报》， 2007年4月6日 ⑦参见：uk ；uk。⑧参见：uk
（作者为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）
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