东北财经大学网络教育本科毕业论文
对于虚假广告及其规制的调查报告
   
作    者
门洁
学籍批次
0709
学习中心
山东潍坊高密奥鹏学习中心[18]B
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层    次
专升本
专    业
法学
指导教师
阎铁毅

内  容    摘    要
当今社会，在市场经济的主导下，市场竞争日趋激烈，竞争手段多种多样，市场份额的竞争也日益演化成广告的竞争。广告作为一种销售和传播经济信息的手段，充斥于我们日常生活的各个角落，从我们平时上班的沿途到过年的春节晚会，到处都可以看到广告的踪迹，广告对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活和发展国际贸易等方面都发挥着积极的作用。
当前，广告已经成为商品生产者和销售者进行市场推广的一项必备手段，不过经济市场的繁荣也使虚假广告有了可乘之机，一些诚信缺失的广告和虚假广告的出现扰乱了公平和诚信的市场竞争规则，同时侵犯了消费者的合法权益，如果不加以遏制将会降低广告在社会公众心目中的可信度，损害商品品牌形象，影响整体行业的发展进程，进而阻碍整个社会经济的健康发展。
笔者在文中主要运用具体数据和实例对虚假广告问题进行了分析。
虚假广告侵犯了广大消费者的合法权益，并且扰乱了市场经济的正常秩序，引发了公众对广告市场和政府管理的信任危机。 我们要严厉打击虚假广告行为，有效的规范市场经济广告秩序，把虚假广告治理工作落到实处，只有从根本上杜绝和防止虚假广告行为，才能维
护正常的消费秩序、建设和谐社会。
关键词：广告 虚假广告 规制

目            录
一、虚假广告相关概念的引入    1
（一）广告    1
（二）虚假广告    1
二、调查广告参与者，具体分析虚假广告    1
（一）对广告参与者的调查    1
（二）对虚假广告的具体分析    3
三、对于虚假广告规制的调查分析    3
（一）我国虚假广告规制中存在的问题    3
（二）加强完善虚假广告规制的措施    6
参考文献    7

对于虚假广告及其规制的调查报告
     
一、虚假广告相关概念的引入
（一）广告
所谓广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当今社会生活中，广告几乎无处不在，它在促进社会进步、发展经济、传播文化和引导教育等方面发挥了非常重要的作用。
广告有广义和狭义的区分，广义上广告包括非经济广告和经济广告；狭义上广告仅指经济广告，既我们通常所说的商业广告。非经济广告不以盈利为目的，主要目的是推广，包括政府广告和公益广告；而经济广告是以盈利为目的的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。去年11月中国政府在全球投放中国国家广告，宣传"中国制造"的广告，这一广告一方面提升了外国人对中国制造产品的认知度，同时宣传了中国品牌。本文所提及的虚假广告的是指狭义上的广告，即商业广告。
（二）虚假广告
我国有句古话“挂羊头卖狗肉”，我想这便是一则虚假广告实例。我国法律、法规上尚未对虚假广告做出明确定义，统一认识层面上所谓虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。《中华人民共和国广告法》第三条中规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条中规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十七条、三十八条和四十四条中规定：“不得违反广告法规定，对于利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，提供虚明文件的，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，
在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，”均违反广告法的行为。
二、调查广告参与者，具体分析虚假广告
（一）对广告参与者的调查
广告活动的主要参与者包括广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等，当然还有广告受众。笔者对广告活动的参与者的主要代表进行了调查分析，陈述如下
1. 广告受众老百姓信赖广告主要出于对媒体公信力的信任，媒体作为广告发布者，也是广告的直接受益人。为此笔者调查了作为我国媒体的龙头老大—央视和网络运营公司腾讯。从2001年至今，央视广告招标实现连续10年的双位数增长，2010年同比增长更是高达18.47%，并首次突破100亿元。
表1        2010年CCTV法语频道栏目广告价格表
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(单位：人民币/元）
栏目名称
5秒
10秒
15秒
20秒
25秒
30秒
霉霉取消今年所有演唱会
中国新闻
12,300
18,500
23,100
31,400
37,000
41,600
亚洲新闻
10,700
16,000
20,000
27,200
32,000
36,000
体育新闻
9,300
14,000
17,500
23,800
28,000
31,500
综合新闻
8,300
12,400
15,500
21,100
24,800
27,900
财经新闻
7,400
11,000
13,800
18,800
22,100
24,800
说明：
1、本电子档价格仅供参考，以中央电视台广告部正式发布价格为准。
2、中央电视台2010年广告价格最终解释权归中央电视台广告部所有。
3、所有节目安排以《中国电视报》为准。
4、如遇价格调整，以中央电视台广告部最新发布价格为准。
中央电视台2010年黄金资源广告招标大会中《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元人民币中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元人民币中标、天气预报特约收看广告每月中标价均超过2000万元人民币，其中小巩俐11月、12月中标价已超3000万；CCTV-1黄金剧场中插广告上半年时段以5013万元人民币中标；下半年时段以4309万元人民币中标。
腾讯作为我国最大的网络运营公司，其主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。
表2        腾讯2009 年网络广告业务收入季度分析
网络广告业务收入
比上一季度增长
比去年同期增长
2009年上半年业绩
人民币3.896 亿元
6.1%
2009 年第二季度业绩
人民币2.430 亿元
65.8%
9.1%
2009 年第三季度业绩
人民币2.936 亿元
20.8%
17.9%
从表1及以上数据中可以看出广告发布者由于老百姓对媒体公信力的信任，从广告中的直接受益，并且获利巨大。
2. 广告代言人是广告活动中最耀眼的环节，广告代言人在广告活动中在赚取代言费用的同时又宣传了自己，提高了自身的知名度。其中明星代言广告一直以来都是社会舆论的焦点。在表3中笔者调查了部分体育明星的广告收益情况。
表3        中国部分体育明星年均广告收益
姓名
代言品牌
年均收益
姚明
中国联通、苹果电脑、可口可乐、麦当劳等
2000万美元
刘翔
安利、可口可乐、伊利、中国邮政等
2000万人民币
郭晶晶
麦当劳、百威、喜之郎、福临门等
1000万人民币
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3. 望帝春心托杜鹃广告主做广告的目的是宣传企业产品，提高企业知名度，其中更主要的是巨大的商业利润，韩国每日乳业邀请金妍儿拍摄低脂肪牛奶广告，广告投放后，该商品的销售收入猛增了4倍多。乔丹为退役前对美国年产值2500亿美元的体育产业影响巨大，乔丹于1998年为美国创造的收入是美国全年国民生产总值（GDP）的5%。名人、明星因其巨大的知名度和号召力而备受企业和广告商的青睐。
（二）对虚假广告的具体分析
从调查中可以看出广告主、广告发布者和广告代言人是广告活动的利益共同体。天下熙熙皆为利来，正因为有利可图，才会产生虚假广告。
1. 虚假广告的特征主要有：消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假和证明材料虚假等，具体表现在如下几点：
（1）. 产品广告中对于产品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期等说明与实际不符；