诺基亚陨落告诫领军企业的7大教训
作者：肖明超
来源：《现代企业教育·企业大学》2013年第10期
        9月3日，微软宣布将以37.9亿欧元收购诺基亚设备及服务业务，并以16.5亿欧元收购诺基亚的专利，此项交易需得到诺基亚股东和相关机构批准，预计将于2014年第一季度完成，这成为了最近科技行业的重磅新闻。
        诺基亚一度曾是手机行业的王者，最辉煌的时候市值高达1100亿欧元，而这次出售价格仅为55亿欧元。一个手机王者为什么最终却成为了微软的附属品？
        没有抓住消费趋势，被后来的苹果、三星等全面超越
        在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已经不再简单满足于通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。而一直到最近要推出的4100万像素拍照神器 Lumia 1020，诺基亚都在固守功能，没有真正抓住消费者在移动互联网时代智能化的消费趋势，
导致其在产品的创新方向上远远落后于竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是转向了娱乐和应用。
        趋势启示：作为行业的领导品牌，不能挖掘消费需求、引领消费趋势、重新定义产品，不能带给消费者产品的创新体验，将可能被后来者反向颠覆。
        对市场的变革反应迟钝，过分沉溺于过去的辉煌
        尽管有苹果等后来者的冲击，但是诺基亚曾经在一段时间内，一直坐拥全球手机老大的位置，俯视众手机厂商。正如诺基亚N9上市的时候所主张的那样—“不跟随”，对于手机行业的市场变革缺乏迅捷地反应，过分沉溺于过去的辉煌，最终走向没落。
        趋势启示：领导品牌，一定不能忽视甚至漠视破坏者和颠覆者的创新，当新的竞争对手进来改写了行业的创新规则的时候，作为领导品牌，一定要想办法跑到对手的前面，而不是坐而观望，或者视而不见。
        专利和新技术不能及时进行消费者转化
        苹果乔布斯曾经说过，苹果的核心不是技术，而是技术与人文的结合。只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。诺基亚前高级经理Juhani Risku写了一本书，叫Uusi Nokia（《新诺基亚》）。书中他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。早在2004年，诺基亚就开发出了触控技术，甚至包括3D技术。诺基亚2010年研发费用是苹果的4倍以上。但是，这些专利并没有实现满足消费需求的转化。如今，微软花很小的代价就将这些专利纳入囊中。
        趋势启示：一个公司在技术上要保持领先，不是拥有多少领先的专利，而是这些专利如何转化为产品创新的元素，或者如何转化为消费者需要的东西。专利不仅仅是建立竞争壁垒，更是制定行业标准的武器。
        战略摇摆，举棋不定，错失良机
        当手机市场中Android阵营已经占据很大市场份额的时候，诺基亚依然固守塞班系统；紧接着诺基亚为了应对，决定与英特尔开发MeeGo系统，坚决摒弃谷歌的Android；然后，又加入微软的手机操作系统。在战略摇摆的过程中，Android阵营等其他竞争对手抓住了机会，蚕食诺基亚的市场，而Windows Phone生态却又远远落后于其他系统，最后导致诺基亚
独木难支，从而被微软“抄底”。
        趋势启示：当竞争对手已经形成了完整的产业生态系统的时候，领军者需要考虑，能否迅速构建自己的生态系统，如果不能快速构建出自己的生态系统，那就应该开放地和别人合作。放弃Android系统而固守不成熟的Windows Phone，是导致诺基亚跌出第一手机阵营最重要的原因。
        品牌老化，缺乏时尚感，慢慢失去想象力
        诺基亚曾经依靠经典款直板机以及贪吃蛇游戏等横扫天下，但是被苹果触屏手机改变的消费者，消费需求发生了巨大变化，他们希望拥有最新款、最炫目的手机，噱头和创新故事才是他们购买手机的核心驱动力。因此，手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是功能产品。三星的崛起，被消费者认为是创新者而追随，诺基亚的品牌由于产品的陈旧而慢慢老化，最终被消费者抛弃。
        趋势启示：品牌要能够引领市场，必须有足够的时尚感，如果不能站在时尚产业的角度思考消费者和产品创新，就很容易被后来者颠覆。
        只专注单个产品创新，而未能在生态系统上创新
        智能手机的争夺，已经不在于手机质量的比拼，更多的较量体现在操作平台和应用方面。而埃洛普领导下的诺基亚，把翻身机会寄托在搭载Windows Phone的几款精美手机上，而没有真正建立在吸引更多开发者的生态系统，以满足消费者个性化的应用软件需求上。好不容易推出Lumia，但是后台的应用平台并没有带给消费者比诺基亚2010手机Android和iPhone更好的体验，平庸的体验难以使其在短期内起死回生。
        趋势启示：做一个功能性产品并不难，难的是如何整合更多产业链的资源，形成一个有机的生态系统。生产产品是战术，生态系统的构建是战略，两者匹配才能成功。
        仅仅改良，仅仅满足需求是不够的
        诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、体调查以及市场细分策略上投入巨大。这种仅仅满足消费者需求的设计思想，在没有颠覆性革新的时候有很大的市场，但是当消费市场需要全新的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的则是革命性的创新。
诺基亚无法推出让用户“喜出望外”和“一见钟情”的产品，而固执地略作改善，令其很难让消费者保持忠诚。
        趋势启示：库克时代的苹果，已经开始仅仅改良而不是革新，目前正面临着三星不断推出新产品的挑战。比如5.0的大屏幕手机，它改变了很多人的手机使用习惯。因此，消费者需求不是“满足”出来的，而是“创造”出来的，这点值得很多厂商思考。
        任何产业的形势都会发生快速变化，而诺基亚在整个过程中，对一些形势的判断出现了失误，新的产品战略未能引领消费需求，喊着“科技以人为本”的口号，却未能适应商业和消费的变革，最终死在了坚守功能化手机和固执的战略道路上，让微软以较低的价格实现“设备+服务”的战略。
        再次回顾一下，摩托罗拉被谷歌收购，加拿大最大国企—北电网络破产，索尼爱立信“离婚”，黑莓面临出售，诺基亚被微软收购……曾经的巨头相继倒下，接下来会是谁呢？不能引领趋势，无法决胜未来。
        肖明超，商业趋势观察家，社会潮流研究者，营销专家。公众账号“肖明超-趋势观察”，只分享关于未来的商业、市场和消费趋势的干货。