摘要：白蛇传传说不仅是具有镇江特的文化资源，还是一种宝贵的民俗旅游资源。本文在总结民俗旅游内涵的基础上，结合镇江白蛇传民俗文化旅游的旅游吸引力及开发现状，从景区管理与建设的角度出发，提出了镇江白蛇传旅游开发过程中存在的问题，并在此基础上提出了相应的建议及有效的开发策略。
关键词：民俗旅游；镇江白蛇传；旅游吸引力
一、民俗旅游的内涵
（一）本质
民俗旅游是人们离开自己习惯的居住地，前往异地以民俗事象为主要观赏内容和消费对象的各种旅游活动的总和。民俗旅游是文化旅游的一种主要形式，是民俗资源与旅游形式的结合。民俗旅游以本民族、本地区的标志性、特异性的民俗文化作为旅游开发的立足点，表现了
镇江旅游一种特殊的经济交换关系：旅游地居民可以借助民俗旅游，通过提供当地民俗文化资源，获取一定的经济利益和就业机会；同样旅游者进行民俗旅游的过程也是体验异地文化的审美过程，在某种程度上它更能满足旅游者追新猎奇的心理。
民俗旅游作为一种文化旅游，主要体现在其鲜明的民族或地方特。因而它是一种深层次的文化旅游。旅游者可以感受到旅游地的民俗风情，由此而展开相应的旅游活动。旅游目的地向旅游者提供的旅游产品也是围绕当地的民俗文化和风俗习惯，因而民俗旅游产品是最能体现民俗旅游的本质的。民俗旅游产品具有一定的地域性和价值性，它可以是物质性的（比如景点、景观、特产等）也可以是非物质性的（如精神、文化、理念等）。在人文旅游资源越来越趋于形式化和商业化的今天，民俗旅游产品的价值和所存在的意义越来越得到人们的关注。民俗旅游产品主要是由旅游目的地民众的生活方式、宗教信仰、饮食文化、民族特等组成。所以说，当地政府对于民俗文化的重视程度，开发力度的大小，民众的民俗素养等将直接影响到民俗旅游产品的质量。换句话说，一个地区的政府如果对当地的民俗文化足够重视，大力宣传开发，将它作为城市建设的一部分，民众也能对自己所在城市的民俗文化全面了解，能够积极推广和建言献策，那么很大程度上该地区的民俗旅游产品必然会呈现高质量的效果。
二、镇江白蛇传的旅游吸引力
（一）镇江白蛇传文化底蕴丰厚，历史悠久
《白蛇传》的故事是中国著名的民间故事，从唐代开始就产生了它的原型传奇《白蛇记》，至今已经有近千年的流传历史。《白蛇传》中两个主人公---许仙和白娘子间至死不渝、感人至深的爱情故事，至今为人津津乐道。故事旨在表达人们对美好生活和忠贞爱情的向往。20世纪90年代，电视剧《白娘子传奇》的上演，更将这个故事推向了高潮，使之家喻户晓。
2.地域特
镇江金山寺与白蛇传说的渊源颇深。今日之金山寺，因大自然的鬼斧神工，江河改道，沧海桑田，已从江心退居岸边。當年东坡居士笔下“不如金山去，清风半帆耳”的水上风光已成陆上风情。“渡船上金山”的景象已不再，取而代之的是“骑驴上金山”，成为清末明初朝山观光者的一种奇妙享受。金山寺由法海所创，而寺之名扬天下，多亏执着于爱情而不惜叫板天道的蛇妖白素贞。从白蛇传中的一些情节如：许仙与白娘子结为夫妻后，二人恩爱有加，不
料白娘子的身份被法海识破，将许仙骗到了金山寺，使出了“雄黄计”，使白娘子现出了原型；法海把许仙关在金山寺，逼迫许仙出家；白娘子引来龙王水漫金山寺，与法海斗法等，都可以看到白蛇传与金山寺千丝万缕的联系。这种地域特也为镇江这座城市蒙上了一层神秘的面纱。
（二）镇江白蛇传传说对游客的吸引力
《白蛇传》本身是讲一个人妖结合，爱情分合的普通故事，经过世代人们的集体创作，以及艺术构思，成为如今家喻户晓的传说。之所以为广大人民众所喜爱和传颂，并且经久不衰，主要在于其有着为其他民间传说所缺乏的社会生活、宗教信仰和民间风俗。镇江作为《白蛇传》故事重要情节的发生地之一，拥有独特的旅游文化资源。由此，我们可以看到镇江白蛇传传说对游客而言是具有吸引力的，这样的吸引力表现白蛇传传说所依附的旅游景观，丰富了旅游文化资源，充实了旅游文化的内涵。
（三）镇江白蛇传旅游的观光性
优美的传说故事从来就是风景名胜的一笔亮，是风景名胜一种无形的美，具有强大的历史文化的魅力，可以进行创造性地开辟，从而成为旅游文化资源。
金山寺，位于镇江市区西北，海拔43.7米，占地面积10公顷，它是镇江依托《白蛇传》传说而闻名的典型之一。通过人们的口头传播以及戏曲、电影、电视的普及，“水漫金山”，使金山寺一塔独秀，金碧辉煌的特有形象深深地扎入了亿万观众的脑海里，如今的金山寺已经成为人们旅游的一个首选目的地。现在的金山寺风景区由金山寺、天下第一泉、塔影湖、百花洲、镜天园等组成。
法海洞有名裴公洞，在慈寿塔西下侧的悬崖上，相传是金山寺开山祖师法海和尚来到金山时住的地方。现洞中塑有法海塑像一尊，洞口横额“古法海洞”。在《白蛇传》中，法海是一个阻挠破坏青年男女美满婚姻的恶僧，可历史上他却是位有道有德的高僧。他死后，他的徒子徒孙把他的肉体装金供在洞中，以便瞻仰，后来肉身坏了，又塑了一个石像，以作纪念。如今法海洞内竖立了一尊法海禅师的石雕，这是 1978 年新塑的法海坐像。法海结跏趺坐，面带微笑，安然慈祥。这一正面形象不同于我们现在的《白蛇传》传说对法海形象的贬损，延续的仍是“冯梦龙话本”中首次出现的“眉清目秀，圆顶方袍，看了模样，确是真僧”的高僧形象，反映了金山寺僧众对传说中的开山祖师的敬仰以及对其正面形象的积极维护，甚至在某种程度上，法海高僧形象的石雕也是对现时口传、影视等传播媒介中的反面形象的反驳。游客可能身带着批判法海的态度前来，但是通过参观了解到了法海的原型，对人物形象
也会产生新的解读，对传说的发展也有延续和推动作用。
三、镇江白蛇传的旅游开发现状
（一）学术研究开发
改革开放以来，由于国内、国际旅游业的发展，民俗文化越来越受到旅游者的青睐，民俗旅游文化优势也越来越突出，各地旅游部门转变观念，紧跟旅游业的发展方向，加大了民俗旅游资源的开发力度，各地民俗旅游的研究也层出不穷。有关镇江白蛇传的民俗旅游资源也越来越受到重视、保护和研究开发，镇江白蛇传传说被列为国家第一批非物质文化遗产，目前国内已经有相当多的研究人士进行了理论研究和探讨。
（二）文化空间的开拓
为了强化白蛇传故事活态的流动性，通过引导的方式，寻一些与故事相关的区域和体进行实践。如2001年镇江在金山风景区举办了“白蛇传民间文化艺术展”，以立体的声像方式形象地展示了与《白蛇传》故事有关的四百余件文物拓片、古籍书刊和民俗用品等。2005年举办的“端午金山脚山话白蛇”活动。2006年又以体为代表，举办了“导游话白蛇擂台赛”。
从2007年起，镇江市又以舞台为切入口，先后开展了数场白蛇传传承演出活动。比如2007年，镇江市人民政府斥资数十万元，打造了原创音乐剧《因为爱——水漫金山》。2009年又举办了《唱不盡的白蛇、看不够的金山》——白蛇传戏曲精品片断展演，是一次多个鲜活生命的精彩碰撞。2010年，镇江市将台湾歌仔戏《超炫白蛇传》邀请到镇江演出，颠覆了传统戏曲的概念，给了我们一个全新的思维空间。2015年5月4日，水景秀《白蛇传》镇江开演再现水漫金山。从2003年至今，镇江民间文化艺术馆开设了“《白蛇传》民间工艺美术展”展厅，展出了反映《白蛇传》故事的正则绣、竹编、剪纸、瓷刻、邮票拼贴画等民间艺术品数百件，并建立了民间文化资源共享工程网络室和民间文化背投放映室等。
（三）景区建设现状
金山寺景区中设有两座白娘子雕塑、两座青蛇雕塑、一座白娘子机关圣像（游客一叩头，触动机关，白娘子圣像的手就会抬一下）和一座金山文化博览园（内有蛇馆，馆藏一条黄金蟒、一条白蛇和一条青蛇）等。
虽然镇江白蛇传在开发和保护上已经取得了一定成果，但是在开发的过程中仍然存在着一些问题，主要如下：
1、开发思路保守
鲜明的地区特是民俗旅游资源开发的基本出发点。金山旅游景区为了增加旅游地的吸引力，没有经过认真研究，就从形式上照搬、照抄一些民俗活动。白蛇传说的原生文化与呈现在旅游者眼前的民俗表演和文化产品相差很大，根本没有体现出自身特。百花争艳的民俗旅游产品市场已经一去不复返，取而代之的是大相径庭的旅游节目。虽然举办了与“白蛇传传说”相关的传承、征集和咨询活动，举办了有关讨论会，但总是各个部门的小打小闹，或是作为一个文化搭台的一个陪衬，在城市规划的战略上看不到它的品牌价值和名片功能，对城市的定位、文化的产业、经济的支撑尚未起到应有的作用。金山公园的拓展缺乏主题性的大手笔，“白蛇传公园”还只是少数专家的畅想，与白蛇传传说有关联的路、巷、店等形不成旅游线路，娱乐设施也没有糅进这些历史文化的元素，无参与性，无体验性，让人一眼即过，留不住游客的脚步，更留不住游客的神思。
2、景区管理水平不高
旅游业对从业人员的知识和修养都要求比较高。目前镇江金山景区的管理人员，从旅游管理部门到旅行社，存在着专业人数数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。
要发展镇江金山白蛇传的民俗文化旅游，不仅要求从业人员具备基础的专业知识，还要对镇江的历史文化和风土人情以及对白蛇传说有一定的了解。目前，这方面旅游人才是十分匮乏的。个别导游存在兜售商品的现象，景点门票价格偏高，景区内强拉客现象依然存在，缺乏有效的管理监督机制，它极大地阻碍了镇江白蛇传民俗旅游的发展。另一方面，缺乏战略性旅游策划经营人才，特别是旅游营销行家，使镇江白蛇传的旅游营销、旅游线路设计、旅游服务质量难以适应市场的需要。
重投入，轻服务。管理过程中过分商业化扭曲了白蛇传说的原始性和真实性。主要表现在此民俗旅游被机械地舞台化、艺术化，白蛇传文化被随意地庸俗化，以至于失去了其本，脱离了当地的社会生活，缺乏自然朴素的真情。
四、进一步开发的建议及策略
（一）以开发和保护相结合为第一原则
在旅游开发过程中，需要清理开发与保护的辩证关系，不可轻保护而重开发，提高了经济效益却忽视了社会效益，这样就可能导致白蛇传民俗文化遭到破坏。比如去年在金山湖景
区“白娘子爱情文化园”中就发现景区内白娘子塑像的手指缺失一块，像是人为掰断的，实在令人惋惜。民俗旅游资源是中华民族的瑰宝，发展经济固然是个永恒的话题，但文化的消亡却是我们人类无法弥补的。所以说，白蛇传旅游资源的开发利用只有建立在科学研究的基础上，进行适度的开发和利用，才能取得良好的效果。
（二）培养一批杰出的白蛇传说讲解员
景点讲解员是在博物馆或重要景区为游客提供导游讲解服务的人员，通常由所在景区景点统一培训和管理，具有较丰富的相关专业知识。当下会生动讲述白蛇传说的杰出景点讲解员已经越来越少。电视、广播、电脑、手机等一系列现代传播手段进入千家万户，许多人围在一起听人讲故事的场面越来越罕见。一大批精彩的白蛇传说仍然保存在年已古稀的传承者肚子里，但还未得到挖掘。因此，金山景区在培养白蛇传说景点讲解员时，可以邀请白蛇传说的继承人来讲解传授并对他们进行一定的采录。在采录的过程中要注意传承者的年龄、经历与故事内容之间的关联性等多方面内容。因为可能有的人非常忠实于故事内容，对所听到的故事不加改动；有的人由于其特殊的社会阅历和爱好，其故事的传说过程会根据自身行当习惯或表演需要，对一些传说故事进行创作、加工。
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