内容摘要：本文对消费者感知价值、品牌认同和品牌忠诚的相关研究进行回顾，然后利用AMOS分析了媒体类型对消费者感知价值与品牌认同关系的调节作用。研究发现，媒体类型对感知价值与品牌认同关系的调节并不显著，个体认同在感知价值与品牌忠诚之间起中介作用，社会认同在功用价值与品牌忠诚、经济价值与品牌忠诚之间起中介作用。因此，企业应根据消费者的媒体消费习惯及自身实际情况，选择合适自身的媒体进行营销，努力增加消费者感知价值，提高品牌认同度，提升品牌忠诚度。
关键词：感知价值 品牌认同 品牌忠诚 中介作用
引言
网络技术的发展使得媒介传播发生了深刻变化，企业营销推广方式也由传统的电视、报纸等营销方式转向网络自媒体营销，网络自媒体所产生的强大传播功能和舆论影响力正在广泛而
深刻地影响着人们的生活。在进行品牌传播时，这些传播媒介不断强化和改变受众的态度和行为。传统媒介和网络自媒体各有不同特征，在进行品牌传播时，不同的媒介选择可能直接影响消费者对品牌的感知价值和认同。因此研究不同媒介下消费者的品牌感知价值对品牌认同和品牌忠诚的影响具有非常重要的意义。
对于品牌消费者感知价值的研究，主要集中在两个方面：一是顾客感知价值与品牌购买意愿的关系，另一个是顾客感知价值对品牌忠诚的影响。李欣（2010）、陶鹏德等（2009）研究了感知价值对顾客购买意向的影响；董稚丽、何丽君（2008），陈海亮等（2012）研究了消费者感知价值与品牌忠诚的关系。品牌认同的研究主要集中在品牌认同与品牌忠诚及购买意愿方面，如王军等（2010）、熊元斌、吕丹（2014）研究了品牌认同对品牌忠诚的影响，李颖、张茁（2013）研究了消费认同对品牌购买意愿的影响。从国内外研究情况来看，关于消费者品牌感知价值与品牌认同方面的研究相对较少，陈东（2014）指出在不同的广告诉求方式下，消费者品牌感知价值对品牌认同有显著影响。虽然有学者对感知价值与品牌认同、感知价值与品牌忠诚的关系进行过相关研究，但还没有学者把品牌认同作为感知价值与品牌忠诚间的中介作用进行研究，更没有学者把这三者同时放置于不同媒体下研究它们之间的关系。因此，本文尝试探索如下两个问题：感知价值如何通过品牌认同对品
牌忠诚产生影响，即感知价值对品牌忠诚影响的具体路径如何；不同媒体类型下感知价值对品牌认同影响是否存在显著差异。
文献回顾与研究假设
（一）文献回顾
感知价值。很多学者对感知价值的研究主要从消费者感知风险与感知利得两者之间进行权衡，比较有代表性的有Zeithaml，Mnoore和Kotler。Zeithaml（1988）认为感知价值是人们在获取产品或服务时得到的利得与所付出的成本进行权衡后的总体评价。Mnoore（1991）指出感知价值是消费者对产品或利益感知收益和成本之间的比较。Kotler（2003）提出顾客总价值与顾客总成本的差额就是感知价值。对于顾客感知价值维度的划分，不同学者在各自的研究领域提出了不同的划分方法。Sheth（1991）把感知价值划分为五个维度，分别为功能价值、认知价值、社会价值、情感价值和情景价值。Sweeny & Soutar（2001）把感知价值划分为心理价值、社会价值、功能价值及经济价值四个维度。Park等（1986）和 Keller（2001）进一步将品牌感知价值划分为三个维度，分别为功能性价值、象征性价值和体验性价值。以上几位学者对于感知价值维度的划分虽存在差异，但都反映了消费者消费时
所感知的价值。结合学者们对感知价值的分类，本文把消费者感知价值分为四个维度：功能价值、经济价值、社会价值和情感价值。
品牌认同。品牌认同来源于心理学和社会学，Lastovica & Gardner（1979）提出通过消费者选择品牌意愿的强烈程度衡量品牌认同度，其反映了顾客对品牌心理方面的依恋强度。品牌认同与消费者的自我概念有密切关系，Belk（1988）研究发现一种品牌的产品越能让消费者展现自我，消费者就越倾向于购买该产品。消费者喜欢和自己个性具有相似性的品牌，因为消费者认为通过品牌商品的消费可以实现自我价值。对于品牌认同维度的划分，学者们主要从社会认同和个人认同两个维度进行研究。Rioetal（2001）认为个人认同反映了消费者对于品牌的特性、品牌形象及自身个性、价值观念以及相似生活方式的理解，社会认同是有效区分品牌传达出的有关尊重、社会地位及自身与其他社会体的有效方式。
品牌忠诚。学术界对品牌忠诚的理解主要持有三种不同的观点，即行为忠诚、 态度忠诚和行为-态度结合论观点（复合论观点）。行为忠诚论的主要代表人物是Tucker（1993），他将顾客忠诚定义为“连续3次购买”。态度忠诚论的代表人物是Jacoby和Kyner（1973），他们认为人们重复购买可能是消费者对成本、风险及个体偏好的一种感知或是对
企业销售政策的一种感知。复合论代表者Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚伴有较高的重复购买行为，对品牌产品抱有积极态度，当有需要时不断重复购买该品牌的产品而不选择其它品牌的产品。
本文认为，品牌忠诚应是态度忠诚和行为忠诚的有机统一。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的产品持有积极的态度，并导致对该品牌的重复购买，即使有其它品牌可以选择，消费者还是喜欢该品牌的商品并反复购买该品牌的系列产品。人际关系结构理论认为认知、情感和行为三个层次构成了人际关系，根据这一心理学研究的主流观点，消费者的品牌关系是由感知价值、品牌认同和品牌忠诚三个具有层次性和逻辑性要素的综合体现，这三者之间是相互影响、共同作用的。
（二）研究假设与框架
感知价值与品牌认同。消费者购买产品不单单是为了获得产品的功能价值和经济价值，同时还想获得彰显身份、喜好和口味的社会价值和情感价值。品牌认同实质上是对品牌所蕴含的价值的认同。Fileetal（1992）研究发现，消费者的品牌价值越大，向周围亲戚朋友推荐该品牌的愿意就越强。Anderson & JamesA.Narus（1994）也提出消费者的品牌态度及购
买行为受感知价值的影响，感知价值越大，其品牌态度越积极，购买行为也越强烈。Woodruff认为感知价值的维度与品牌认同具有多种关系，即不同的维度对品牌认同的影响不同。品牌感知价值的基础是功能价值，经济价值是消费者消费成本的体现，情感价值体现了消费者购物时的情感，社会价值体现了消费者的社会形象与口味。如果某品牌的产品能满足消费者基本的功能需求，节约其成本，还能给消费者带来愉悦的心理体验，同时又符合消费者的社会形象，那么消费者就会对该品牌产品产生较高认同感。消费者感觉到某品牌的产品符合自身形象，体现其个性追求，消费就越倾向认同该品牌的产品。学者们大都认为品牌认同分为个体认同和社会认同，因此提出假设：
H1：感知价值对个体认同有显著影响。
H1a：功能价值对个体认同有显著影响；H1b：经济价值对个体认同有显著影响；H1c：社会价值对个体认同有显著影响；H1d：情感价值对个体认同有显著影响。
H2：感知价值对社会认同有显著影响。
H2a：功能价值对社会认同有显著影响；H2b：经济价值对社会认同有显著影响；H2c：社会价值对社会认同有显著影响；H2d：情感价值对社会认同有显著影响。
在网络自媒体下，品牌信息传播越来越快，范围也越来广，消费者在购买时获得即时性信息，实现与企业的实时互动，增加消费者的感知价值。与传统媒体相比，自媒体增加了消费者的互动体验，但并不能改变感知价值对品牌认同的影响，因此提出假设：
H3：感知价值与品牌认同的关系不受媒介类型的调节。
感知价值与品牌忠诚。Chaudhuri和Holbrook（2001）的实证研究表明，消费者只有对该品牌信任和喜爱才会对该品牌忠诚，而品牌信任和品牌喜爱体现了消费者的感知价值，由此可见消费者的感知价值对品牌忠诚具有积极影响。Graeff（1996）认为，当消费者感知到产品的品牌形象能丰富、保护或提升其个性形象时，消费者就会产生较高的品牌认同感，并长期购买该品牌，成为忠诚顾客。Sirohi，McLaughlin和Wittink（1998）研究发现，感知价值同顾客的品牌忠诚正相关，消费者从某品牌产品中获得价值体验后，就会重复购买该品牌的商品。因此消费者感知价值是影响品牌忠诚的主要因素，其不仅能够影响消费者对品牌忠诚的情感，也影响消费者对品牌忠诚的重复购买行为。吴亮锦、糜仲春（2005）从珠宝产品着手研究发现，顾客的感知价值会直接影响品牌忠诚。刘志锋（2005）对网络购买行为进行实证研究，发现消费者的感知价值越高，网络购买意向越强烈。基于此，提出如下假设：
H4：感知价值对品牌忠诚有显著影响。
H4a：功能价值对品牌忠诚有显著影响；H4b：经济价值对品牌忠诚有显著影响；H4c：社会价值对品牌忠诚有显著影响；H4d：情感价值对品牌忠诚有显著影响。
品牌认同与品牌忠诚。品牌认同的本质是消费者通过消费产品，强化自身所认同的某种特定身份，使自身形象与目标社会形象保持一致。消费者认同某一品牌后对品牌产生积极态度，并愿意购买该品牌的产品。Keller（2001）提出让消费者认同品牌、实现消费者同品牌的共鸣，是构建消费者与品牌关系的关键，有利于企业创造品牌价值。Rio et al.（2001）通过实证研究发现，消费者的个体认同感和社会认同感对品牌相关商品的购买意向、推荐意向及支付高价格意向等态度和行为反应都具有显著影响。因此可以看出消费者对品牌的认同感影响其对品牌的忠诚度。基于此，提出以下假设：
H5：品牌认同对品牌忠诚有显著影响。
H5a：个体认同对品牌忠诚有显著影响；H5b：社会认同对品牌忠诚有显著影响。
以上假设构成的结构方程模型如图1所示，该模型的自变量为感知价值各维度，调节变
量为媒体类型，被影响变量为品牌认同感和品牌忠诚。
实证分析
（一）调研方法及样本特征
为了避免调研时受被调研者对品牌已有印象的影响，本文设计一款新品牌的空调，并分别为此制作了电视广告、报纸广告、企业新浪微博广告和个人新浪微博广告。采用实验的方法，让不同的学生观看不同媒体上产品的广告信息，然后填写调查问卷。共发放问卷150份，收回有效问卷143份，其中观看企业微博和个人微博问卷共72份，电视广告和报纸广告问卷共71份。
本文采用SPSS19.0软件进行变量的描述性统计分析、探索性因子分析和信效度分析，采用AMOS20.0对模型拟合效度进行检验和验证性因子分析，得到模型的拟合指标和变量间的关系。
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