•说服学（persuasion）是在传播学基础上发展起来的一门崭新的边沿学科，从心理学、社会学、政治学、媒介研究等多学科的角度研究“说服”或“攻心”的规律，即研究人们在社会说服、政治说服、商业说服等实践中如何运用语言和非语言手段（包括现代化媒介）对他人和集团施加影响而达到预期的目的。
•说服学——Persuasion，上个世纪90年代在美国和西方兴起的一个热门学科。说服学，顾名思义，是研究“说服”的，即研究人怎样说服别人。
•生活中谁也离不开“说服”。
•各种形式、各种规模大的说服活动——“三碗不过岗”，可口可乐广告，个别谈心、集体训话、政府红头文件，国际环境日，世界和平周……
•说服——就是个人（或体）运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人（或体）的观念、行动，从而达到预期的目的。
•说服学——古老而又年轻的学问
•中国——经史子集大量记载着说客辨士们横历天下，纵横捭阖的事迹
•西方——古代西方有职业演说家“智者”和培养演讲才能的修辞学校。
•近代以来，传播技术飞速发展，传播方式几经革命，说服式传播成了快节奏的现代社会谋取生存、发展的必不可少的手段。
•说服学研究的范围
•以说服的形式划分——小范围当面说服，集团对集团说服（如双边或多边谈判），大规模说服（借助大众媒介）等；
•以说服传播的媒介手段——语言手段（讲话，著文），非语言手段（如形象、彩、音响、画面剪辑…）（包括现代化传播媒介——书刊、电视、电脑网络、多媒体信息系统等）
•以说服的功能划分——政治说服（党
•课）、社会说服（五讲四美）、宗教说服（传教），商业说服（展销）等。
•古今中外说服活动的背景、内容、媒介、规模虽存在巨大差异，但说服的许多基本规律却是相通的。
•说服的规律：信息如何传播并且影响人的观念和行为的规律。
•研究说服，既要研究传播的规律，又要研究人的思维和行为的规律，研究文化模式如何影响和支配人的思维和行动。
•研究说服——离不开文化传统的研究。
•西方说服学一般要追溯到古希腊亚里士多德等哲人生活的年代；中国则可以追溯到先秦诸子时代。
•一、古典说服学——西方的源头
•最早的说服理论——写在埃及莎草纸上的一份文献，教人如何用语言赢得大人物的欢心。
•公元前六世纪，古希腊实行奴隶主民主制的城邦，公民在政治中扮演着重要的角——公民会议——政治家和普通公民都要善于在公开场合表达观点——传授演讲术的职业应运而生。
•智者派——哲学家、演说家兼教师，传授修辞、辩论、语法等知识为职业。
•古希腊的修辞学主要讨论演讲术——在法庭和集会中如何施展辩才，打动听众，乃至讲演者的姿态、表情、嗓音等细节问题。
•修辞学=讲演术
•诡辩式演说术——真正的修辞术（建立在哲学和真理的基础上）
•真正的修辞术的功能是“用言辞赢得人的心灵”。——柏拉图
•修辞术的基础是关于心灵的科学——心理学。真正的说服家要能系统地分析心灵的本质，要了解不同种类的心灵，各种论辩方式，以及什么论辩方法能对何种心灵施加影响。
•公元前335—330年
•《亚里士多德的“讲演读本”》——西方传播学史学家公认的第一部系统、科学的修辞学（说服学）著作——建立了以哲学和真理为基础的真正的修辞学。
•每个人都遇到要说服别人的场合，例如指责他人或是为自己辩护，但为什么有的人靠熟练地技巧达到了目的，而有的人只能凭运气呢？“这里面显然有一套规律可寻”——亚里士多德
•修辞学——一种能就任何论题出可行的说服手段的功能。
•就亚里士多德所处的古希腊社会的特点，亚里士多德将演说分为三类：政治演说、法庭演说、礼仪演说。
•分类的标准——听众在演说中扮演的不同角。
•“在演说的三个因素——演说者、讲题、听众——当中，演说的目标取决于最后一个因素——听众”。——亚里士多德
•“证明”——亚里士多德修辞学的一个核心概念。
•“证明”的含义是“说服方式”，或“说服手段”，说服者凭借什么让别人接受自己的意见呢？
•证明——“非人为证明”和“人为证明”。
•非人为证明——已经存在，无需说服者“创造”，但可以利用的条件。
•认为证明——现代说服学家最经常引用的理论。人为证明并不事先存在，要靠演说者施展才华来“创造”——即临场发挥。
•人为证明——信誉证明、情感证明、逻辑证明。
•信誉证明——指演说者利用本人的品格来说服听众；
•情感证明——指演说者对听众动之以情；
•逻辑证明——指演说者用逻辑论证来说服听众。
•信誉证明—音译为“伊索思”（ETHOS），这个词的希腊文原意为性格、气质。信誉证明就是讲演者运用自己的个人素质来说服听众。
•“如果能在演说中使听众对讲演者产生信赖，讲演者就是在运用自己的个人品格取得说服的成功”。——个人素质可以说是最有效的说服手段。
•个人素质
•——道德品格
•演说者本人的专场和经历（他具有的资历和修养使听众感到他有权就某一问题发表意见。）
•亚里士多德认为，信誉取决于说服者是否具备下列三个条件：明智、品德、善意。•明智——演说者对所谈话话题的判断能力；
•品德——演说者的个人道德品质；
•善意——指演说者对听众的态度是否友善。
•演说技巧也有助于说服者建立信誉形象。“整个修辞术都与外部形象密切相关”，演讲者“说什么”固然重要，“怎么说”也同样不可忽视。演说方法，包括演讲的音量、语气、节奏、抑扬顿挫，都关系着演说者给听众什么样的印象。
•情感证明——演说者通过调动听众的感情来达到说服的目的。
•悲喜、爱恨、远近、亲疏，会使人们对同一事物作出完全不同的判断。
•“富有激情的演说者总能让听众在感情上与自己产生共鸣，即使他的演讲内容空洞。”
所以许多演讲者都爱用大喊大叫的办法来感染听众。——亚里士多德
•另一种情感证明是在说服过程中演说者本人与听众的感情交流。演讲者利用这种交流使听众对自己产生好感，必能增强说服效果，所以这种手法也近似于信誉证明。•赞扬比规劝更容易被听众接受。
•逻辑证明
•“逻辑证明”（LOGOS），希腊文原文含有讲话、论证、理念等意思。
•所谓逻辑证明就是说理，说理的科学就是逻辑学。
•对说服者的要求
•必须掌握逻辑论证的方法
•必须通晓人的性格、道德，及其各种表现形式
•必须通晓人的感情——各种感情的定义、起因和唤起这些感情的方式。
•亚里士多德提出：要研究各种类型的“人类性格”与人类感情和道德之间的关系，以及人类性格与人的年龄和“命运”（出身、财产、地位）之间的联系。
•人类性格——青年型、壮年型、老年型、富人型、权贵型……
•《修辞学》的价值及涉及的几个问题
•提出修辞学是一门科学，创建了科学、系统的“修辞学”，我们可以称之为古典说服学。
•《修辞学》为现代说服学奠定了基础，许多观点仍被说服学家奉为准则。例如“信誉”、“情感”、“逻辑”三手段依然是现代商业、政治说服信息设计者牢记的“三要素”。•信誉证明是研究者议论最多的题目之一，涉及传播过程中设计形象的问题，现代理论家对其也有新的阐释。
•明智、道德、善意——听众主动论、交互模式论
•第二讲古典说服学
•——中国的源头
•《鬼谷子》——争议
•《战国策》、《吕氏春秋》、《史记》记载了说客谋士们的说服活动。
•先秦时期——中国古代大思想家星竞灿的时期。
•苏格拉底、柏拉图、阿里士多德——西方文化基础
•先秦诸子学说——中国文化发展
•说服式传播是一种文化行为，说服学不能只是研究如何辩说，只有深入到哲学和文化层次，才能寻求到更本质的东西。
•说服式传播受到文化环境制约，中西文化差异是否也导致说服传播模式与传播观念的不同？
•亚里士多德时代——演说术是城邦公民均需掌握的一种普遍技能，因此注重研究美德、秉性、爱、恨、惧、怜、妒等“普遍”的人情人性，注重抽丝剥茧式的论证方法。•中国春秋战国时代的说客——“士”阶层人物，游说对象是君王、权臣。
•先秦诸子中：
•孔子说卫灵公、孟子说梁惠王、墨子说鲁阳文君。
•说服理论与治国安邦的政治哲学紧密相连。
•说服者与说服对象往往处于不平等的地位，在说服方法上就更讲究雄辩、新奇、简明的论辩技巧。
•
•说服的道德性、说服的实践性、说服的辩证法
•针对先秦时期说服式传播的特点，我们在研究时，既要探讨“面对面说服”的规律和技巧，又要走出人际说服的圈子，把眼光投向宏观的社会说服范畴，研究诸如统治者对民众施加影响的战略、说服传播中社会规范的确立、君王与臣下之间的政治传播渠道等问题。
•一、说服的道德性——“德”为主旨
•春秋战国时期：纵横家（苏秦、张仪……）
•“一人之辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万之师”。
•辩说的威力——既可以为善，也可作恶
•“一言可以兴邦、一言可以丧邦”——孔子
•德与言的关系——如何将言纳入道德的规范，早就引起了先秦思想家的极大关注。•（一）从“名”到“正名”——独特的中国概念
•一、“名”的文化背景——中国人对“名”的重视
•“名，自命也。”——许慎《说文解字》
•以名记事、以名抒意
•楚雄、无忌、不害、去病、弃疾、鹤龄、龟年
•用名来排家族的辈分
•除了名，古人还有字、号——增添名的信息容量
•由“名”到“讳”——中国式传播的特殊现象
•“名字”——名称、命名、称说、名分、词汇、概念……等等。
•孔子提出“正名”，最接近亚里士多德的“伊索思”，及说服中的道德、信誉因素。•二、“正名”的含义及功用
•孔子“正名”——侧重伦理、政治的正名。
•“名正言顺”——“名不正、则言不顺；言不顺，则事不成，；事不成，则礼乐不兴；
礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足。”——《论语.子路》
•“正名”——正名分、正称呼、正措辞、正规矩，以正当的规范来制约人与人的信息交流。
•功用
•1、确立权威：以什么为基准
•正名——复礼
•制名的权利属于最高权威——古今之圣王。
•正人君子必须敬畏权威：“君子有三畏：畏天命、畏大人，畏圣人之言。”
•2、提供批判的武器
•正名——批判
•正即纠正、统一。面对不正之“奇辞”才须正名。
•“君子之辩”和“小人之辩”
•君子辩言仁、小人辩言险
•3、规范语言是为了规范社会
•（1）明贵贱、立规矩——强化“礼”的等级制
•君君臣臣父父子子
•名讳——字、音
•语言与非语言的规范——孔子礼教注重运用语言意外的人际传播手段：表情、衣着、动作、次序（身体语言与无声语言）
•中国的传统礼仪是扩大了的“无声语言”，传播着重要的社会信息。
•（2）正名的目的——将人际传播纳入社会道德体系
•正名的一个特征：不仅重视“说什么”，更重视“怎么说”——在语言和非语言的传播符号中装载尽量多的社会道德信息。
•正名的第二个特征：有话不能说，即设置语言中的避忌。名讳是最典型的例子。•无规矩不成方圆，将学多规矩纳入道德体系，语言与权力结合，语言甚至成为权利的一种形式。说服性演讲
•（二）道德灌输——社会说服的战略
•一、强调正面教育：“君子德风”
•理想民众：悫（荀子）——诚实谨慎、听从指挥——政治的最高成就
•“谨守名约之功”——坚持对人民进行正面教育
•高明的道德灌输不是强灌硬输，而是要通过多种形式施加潜移默化的影响。
•诗歌、礼仪、音乐——孔子
•音乐、舞蹈、民谣、儿歌、谜语、笑话，都可以充当传播道德信息的载体。•“对以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以崇高的精神塑造人的的理解”
•二、传播材料的净化：“思无邪”
•“《诗》三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”
•——《论语.为政》
•史书记载最早的检查和净化传播材料的活动。
•三、样板哲学：子帅以正，孰敢不正？
•礼：规矩，古人圣人立下的规矩，供今人、后人仿效。
•中国教育的特点：模仿
•中西教育观念的差别
•师范的含义
•1、身教重于言教：榜样的力量是无穷的
•“天何言哉，四时行焉，百物生焉。”
•怎样服人？
•以力服人
•以理服人
•以德服人——心悦诚服
•2、树立样板——从上到下各种类型的样板是行之有效的说服方式。
•“三人行必有我师焉：则其善者而从之，其不善者而改之。”
•“样板教育”是中国社会重要的说服模式。
•（三）道德原则中的则对矛盾
•一、“君子必辩”与“讷近仁”
•“小人辩言险，君子辩言仁”
•“有德者必有言”——“君子欲讷于言而敏于行”
•“讷”、“无言”、“不辨”
•讷——慎言——孔子为说服者树立的一个道德标准——不要夸夸其谈。
•慎言——言与行的统一
•二、道德原则与灵活性
•说话场合：政治环境、时代的实际情况…
•说话对象：君王、平民…
•孟子：“言不必信，行不必果，唯义所在。”
•荀子：“凡说之难，以至高遇至卑。”