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chuanbo yu banQuan - 44 -2017年第10期 总第53期
——以新世相青春版《红楼梦》为例
雷雪瑶
[摘  要] 新世相和果麦文化联合推出的青春版《红楼梦》运用多方面的营销视角，从装帧、着、开本、皮套、主题曲、App等处着手，重点在外形上突出“青春”的特点，以此为引入利用微博、等社交平台向广大读者（消费者）推送信息。通过对青春版《红楼梦》相关数据的搜集与了解，认为在当下图书出版的市场环境中，经典图书作为长销类别的营销策略有很多值得探讨的地方。根据青春版《红楼梦》在营销策略上得到的启示，结合当下经典图书出版的市场环境，探析其可行的营销策略。
[关键词] 经典图书；营销策略；新世相；红楼梦
[作  者] 雷雪瑶，四川大学文学与新闻学院出版专业硕士研究生。
一、当下经典图书的出版营销
在当下经典图书出版的市场环境中，出版社以长销为基点，以保证社内长销书籍供应和稳固本社出版底蕴为目的，不积极推进图书的营销，导致每个出版社都在出版经典图书，而版本却无本质差异，造成市场上经典图书的重复出版，极大地浪费了资源，也给挑选图书的读者造成困扰。笔者就《红楼梦》在亚马逊、京东和当当三大网络购物平台进行检索，分别得出2869、5888、9263条结果，经过整理笔者发现这些图书即便在同一个出版社也有多个不同的版本出版。以中华书局为例，分别有四大名著名家点评版本、红楼梦中华大字经典版本、中华经典小说注释系列版本、双线装版本、青年大学生必读版本、青少版线装版本、青少年全套版本、中国古典文学四大名著版本、宣纸线装版本、平装大字版本、手工宣纸线装典藏版本、精装版本、港版校订本精装、港版2001和2005版本、国文普及本、平装本、脂砚斋、王希廉点评版本、人民文学社权威插图版本、周汝昌校订批点本等众多个不同的版本，其中注释系列还分出两个版本分别以封面颜红和白两个版本区分。
此外，笔者根据京东网络购物平台提供的数据进行统计，出版《红楼梦》的出版社则有154家。和《红楼梦》相关联的书籍也不计其数，如红楼梦资料汇编、红楼梦导读、红楼梦日历、红楼梦中人等。除了同一出版社的不同版本、不同出版社的不同版本还有不同出版社的同一版本等。如此可知，欲出版一本能在市场上占据自己一席之地的经典图书之艰难不言而喻。
二、新世相青春版《红楼梦》出版营销策略
青春版《红楼梦》是由新世相和果麦文化于2016年12月联合推出的新版本，由于涉及“经典”，新世相的这次营销活动引来广大网友的热议，在引起关注度的同时也迎来一片质疑，豆瓣网友甚至掀起一轮自发的“一星运动”，认为这是对经典的亵渎，《红楼梦》自古有追随与研读，是多少人心中不可超越的神作，不应该拿来吹捧，为其披上艳俗的外衣，更不能放在时代的声乐中任人践踏、戴上“流行”的头衔。诚然，拒绝伪经典这种做法是正确的，但在时代变迁、物质文化飞速发展的当下，新世相青春版《红楼梦》的推出在一定程度上算是一次经典图书再运作的尝试，也是经典图书出版在营销策略上打破陈旧体质的尝试。笔者认为在经典图书出版的营销策略上，青春版《红楼梦》值得借鉴的地方有以下几点：
（一）积极跟进时代的发展，优效利用互联网营销平台
1.微博营销。新世相实时在线更新书籍销售信息，同时与读者互动，分享读者的购买和阅读体验，@个人读者，在一定程度上促进了图书的宣传推广。受互联网的影响，这种影响力式的营销方式已经遍及各个领域并在一定程度上带动着当代经济及社会的发展。微博平台的有效利用对于图书营销来说无疑是一种便捷有效的途径，通过广大的用户来实现图书码洋的增进，能够在宣传推广的同时实现利润的最大化。
2.营销。区别于微博，平台具有一定的封闭性，它将传播动向限制在关注体朋友圈里，在一定程度上缩小了内容宣传的空间。但另一方面，的传播空间却比微博具有更高的集中性，关注者是
通过筛选的方式定位自己感兴趣的内容与平台，而经过筛选之后的内容推送其受众黏度则更强。从新世相推文的阅读量来看，其读者体非常庞大，新世相同时设立在线购买平台，直接提供青春版《红楼梦》的简介和三大购买链接（、京东、亚马逊），消费者可以通过简介链接了解书籍的具体情况然后直观的对比三个不同链接之间的差异，根据自己的喜好和便
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利选择购买途径。
（二）与网络购物平台合作
青春版《红楼梦》除了在自媒体平台的销售还与京东、亚马逊等网络购物平台合作。随着互联网的发展，网络购物逐渐深入现代人的日常生活并成为一种习惯，京东、亚马逊作为大型网络购物平台更是以其便捷和安全的性能保障得到人们的追捧，成为“足不出户”类人的购书、购物场所。青春版《红楼梦》作为新世相推出的第一本书，通过与京东和亚马逊的合作，以打榜销售的形式无疑能够扩大书籍的销售路径。
（三）联合名人造势，带动粉丝经济
青春版《红楼梦》在营销宣传中注入娱乐明星的力量，借力“好妹妹”乐队和陈粒，为青春版《红楼梦》“量身打造”了专属主题曲和插曲。读者在购买图书后，成为它们最早一批听众。
主题曲《红豆词》和《戏台》刚在各大音乐平台上线就评语如潮，尽管是褒贬不一，但不得不说，借力偶像的力量对于书籍的销售确是很有帮助的，从歌曲评语中便可得知，不少人是因为歌曲的带动而变成书籍购买者的。同时，新世相也在微博上借助明星代言，其中不乏范冰冰等“大咖”的推广。而综观国内图书市场，也有借助明星等名流力量宣传推广书籍的策略，但极大部分还是名人自传等类型的书籍推广，受众定位相对狭隘。反之，理论上受众应该更为宽广的经典类图书借势名人效应的先例却鲜有耳闻。
（四）专属阅读App，针对受众人的“监督”策略青春版《红楼梦》在其宣传文案中如是说：“我们理解，《红楼梦》的阅读可能会被日常生活打断，以至于很多希望读完它的人半途放弃。不如用这个机会，完成这件事。”①
购买青春版《红楼梦》后，读者会收到为其专门设计的阅读服务，读者可以根据自己阅读计划开始的时间，然后每天两次接收到红楼App定时发送的消息。笔者认为这种类似于陪伴阅读的体验在当下图书的销售中是值得提倡的，兼顾有用和有趣的阅读体验在“全民阅读”计划的实施中也具有一试的价值。
（五）“包装”立意贴近文本主旨，紧随读图潮流之趋比较图书市场上各类经典图书的包装特性可以看出，大部分经典类图书在装帧上的一个共同点便在于凸显图书的“厚重”性：大而阔的开本、深而暗的泽基调、威严肃静的文字陈诉等，无不向读者言明图书经典别致的“仪式性”，而青春版《红楼梦》则一反常态，紧随现代人直观、平面的图片展示潮流，选用粉封面，开本小巧，逐册分装、并配制专用皮质书套，一改经典图书肃穆沉重的装帧形象，拓展图书适与年轻人拍
照的性能，尽管这在一定程度上缩小了图书的受众面，但这也是青春版《红楼梦》出版的题中之意。从这一点上来看，笔者认为，如果图书在形式上的改观或者于某些节点的更换能够促进人们对经典图书的阅读，在一定程度上便具有了图书出版的价值，这便是不韪初衷，是值得推崇的。
三、对经典图书出版营销策略的思考
经典图书承载着传统文化的精髓，特别是像《红楼梦》《西游记》《三国演义》《水浒传》四大名著这种国学经典，更是一种国家文化传承的象征和文化底蕴的标志，因此在出版营销的过程中，社会效应的重要性不言而喻。对就类似于青春版《红楼梦》的这种图书营销方式来说，经典图书在出版与营销的过程中，也应当辩证的规避其凸显出来的不足之处，甚至引以为戒，在图书的出版营销策略上补正缺漏、规避前人图书出版过程中存在的糟粕，不唯经济效应为唯一出版指标。
首先，万变不离其宗，经典图书原版内容的保证是图书出版的基点，在此基础上应当是结合经典研究的
成果，在时代更迭的过程中，探觅原本细微之谬误，精进原有经典文本的解读。
其次，保证经典图书在出版过程中的“精神体质”，传递经典图书原有的文化象征。图书的精神体质是其文化精神性的体现，如同人的灵魂，代表着图书传诉的宗旨，是图书传递给人的核心要义。经典图书出版的要旨首先应该是保证其本身精神体质的完整性，综观青春版《红楼梦》惹人争议的主要原因就在于其精神体制的破坏，曹雪芹《红楼梦》原著于国人心中地位的神圣性就是其精神体制的体现，它代表着中国一个时代的文化呈现，是一部具有世界影响力的人情作品，举世公认的中国古典小说巅峰之作，正因为其精神体制符号性的表现，新世相青春版《红楼梦》的尝试才热议不断，被认为是对经典文化的“扭曲”与亵渎，笔者认为之所以如此，一方面是因为经典图书的出版，无论是包装还是营销在此之前都很少有这种尝试，即便是对这类经典题材的再创新也是同人类题材的编改，例如今何在火极一时的《悟空传》便是在《西游记》之上继《大话西游》的再创作，他用新颖的思维方式和逻辑框架，跳出《西游记》惯常的人设模型，极端凸显了后现代主义的鲜明特点。而其成功的点，除了今何在熟稔的文字运用，便恰恰是题材上和《西游记》原著人设的反差。其通过对孙悟空英雄人物形象的改编，以“理想与宿命、爱情与自由”②这个永恒的话题为核心，更进一步扩大了人物形象在读者心中的想象空间，满足了读者对于原著人设跳出定型性禁锢模式的思维畅快感。
①见新世相青春版《红楼梦》宣传文案。
②周志雄：《网络文学的兴起：中国网络文学发展文献史料辑》，人民文学出版社，2014年，第204页。
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最后，经典图书的出版营销应该是将重心放在图书本身。不同于快销读物，经典图书的原型尊崇于内容本身的价值，花哨的包装和别出心裁的营销宣传等外在辅力固然有其存在的价值，但除去经典图书的叙事性保证，图书本身的运作与打磨才是关键。青春版《红楼梦》立意于图书的外形，从各角度彰显《红楼梦》“青春”的特，而回归本质读者会发现，读书即读书，和外在噱头式华丽的装潢本身并不存在太大的关联。因此，笔者认为经典图书的出版营销还应该注重于图书内容注解的完善、谬误研磨的修正以及用纸的科学环保性等质量上的优质特性，保证每一次经典图书版本的更新都能有所精进，唯有如此才能够保证经典图书的长销与畅销，同时明确的给予读者向导性的指引，以区分和购买不同版本图书的差异性，还能增加图书在不同时期特有的收藏价值。
四、结语
经典出版是出版产业永恒的主题，如何引导广大读者体接受并阅读经典已然成为出版社及出版人关注
的焦点和肩负的重任，即便身处于激烈的市场竞争，出版社也应该保持清醒的头脑，做好文化消费的引导者，而不是大量重复出版、粗制滥造，在日益激烈的市场竞争中舍本逐末、迷失方向。
【参考文献】
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（上接第43页）抛弃传统的管理模式，让期刊出版市场化，鼓励其积极参与市场竞争，在不断地竞争中到自身的不足，从而获得进步，实现长远的发展。由于我国的学术期刊出版深受传统思想的影响，因此必须要对其进行深刻而彻底的改革，让其彻底地适应市场化的要求。第二，打破传统的办刊理念，以市场需求为导向，走专业化、集约化的办刊道路，提高办刊的质量，提高发行量。第三，完善出版社的薪酬管理机制，吸引优秀的人才，加强编辑人员的专业素质，给优秀的人才提供好的进修机会，从源头上解决学术期刊出版单位的学术质量问题。
（三）多元化发展路径
多元化发展模式指的是我国的学术期刊出版要根据我国的国情，制定出满足多元化需求的目标。当前形势下，我国学术期刊的多元化主要包括以下几个方面：（1）争创与国际接轨的机会，选择和培养优秀的学术期刊创办团队，提高他们的整体实力和竞争力，鼓励他们努力参与国际竞争，争创世界一流的期刊团队。
（2）对于实力相对比较弱的学术期刊团队，进行相应的扶持和培养，提高其在国内的竞争力，为我国的学术期刊走向国际储蓄后备力量。
四、结语
一个国家的学术期刊在一定程度上反映了一个国家的科学技术、文化事业的水平，我国的学术期刊经历了漫长的发展，已经形成一定的发展实力，但是由于管理模式、经营方式、发展理念等方面的原因，导致我国学术期刊滞后于世界其他大国，进入了瓶颈期，本文就我国学术期刊发展现状、学术期刊在发展中遇到的困境进行讨论，旨在寻求学术期刊走出困境的破解之道。
【参考文献】
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