20世纪有两次巨大的艺术革命，从世纪之初到第二次世界大战前后的现代艺术运动就是其中的一次，影响深远，并且形成了我们现在称之为“经典现代主义”的全部内容和形式。在众多的现代艺术运动中，笔者认为其中不少艺术运动对于现代广告设计有相当程度的影响，特别是在形式风格上。它们或是在意识形态上提供了现代广告设计的营养，或是在形式上提供了改革的借鉴，对于现代广告设计总体来说，具有相当重要的促进作用。
一、维也纳“分离派”
奥地利的新艺术风格不仅是接受了当时的流行式样，而且是作为与传统相分离的行动来开展的，维也纳“分离派”(Scession)是新艺术风格运动的代表。“分离派”于l897年由约瑟夫·霍夫曼(Josef Hoffmann)等人发起，他们比较崇尚苏格兰“格拉斯哥”学派的风格，于1900年举办了“格拉斯哥”学派展览会，把苏格兰的直线风格引入奥地利的新艺术风格中。对这种直线的、理性的风格的接受可能与奥地利人讲究秩序、喜欢规律的生活态度有关。维也纳“分离派”的著名画家克里姆特(Gustav Klimt)是新艺术运动时期最有特的画家，他的绘画丰富了以实用艺术和装饰艺术为主的新艺术运动的内容。
像绝大多数维也纳“分离派”的艺术家一样，克里姆特从来没有放弃对装饰的兴趣，在他的大多数作品里，他利用图案来划分画面，以此在形体之间创造出联系来。他的作品在具象和抽象、幻觉般的透视和平涂的
图案之间具有一种张力，这种张力打破了空间的连续性。这种造型上的现实主义和装饰图案的组合，类似“拉斐尔前派”艺术家们的做法，把装饰性和象征性融合在一起。遍布画面的装饰图案基于几何形，尤其是圆形、方形和三角形。克里姆特的风格里还可以到古代东方和西方以及其他地区艺术的痕迹，甚至当时的舞蹈也影响了克里姆特的创作。他在1916年所作的富德瑞卡·马利拉·比尔(Federca Marca Beer)肖像，画中人物背后的“屏幕”完全是韩国花瓶上装饰图案的扩展，这是克里姆特收藏的东方陶瓷。在这张肖像画中，克里姆特完整地发展了装饰也应该是内容的新艺术观念，事实上，他画中的装饰也成了绘画的主题。克里姆特是维也纳“分离派”的真正领袖。他的绘画可以说典型地体现了平面化的装饰性风格。他那非对称的构图、装饰图案化的造型、重彩与线描的结合、象征中潜在的神秘主义彩、强烈的平面感和辉煌灿烂的装饰效果，对广告设计，尤其是招贴画设计产生了深远的影响。在“分离派”几次展览的招贴画中，可以清楚地看到这种设计风格的特征。
二、立体主义
立体主义是一个全新的绘画和雕塑运动，奠基人是毕加索和布拉克。从1908年开始，一直延续至l]20世纪20年代中期，对20世纪初期的艺术家带来非常重大的影响，并且直接导致了其他现代艺术运动的出现，如达达主义、超现实主义、未来主义和抽象绘画等。立体主义画风的出现并非偶然，后印象主义画家塞尚的绘画风格对立体主义画家产生了重要影响；非洲的原始艺术形式，特别是原始部落的面具，以及埃及的出土文物也给毕加索和布拉克带来了创作灵感。1907年毕加索创作了他的著名作品《亚维农的
少女》，开创了立体主义的先河。布拉克也几乎在同时开始了类似的绘画探索活动。
立体主义首先对自然物像进行分析和判断，通过画家的眼睛把物像打散，从中提取纯粹的形，并使之几何形化，然后进行重构，独创性地把对象进行多面切割并分解为各种几何形态，最后将从各视点观察对象的结果组合在一个平面上。立体主义经过了从“分析”到“综合”的阶段。“分析立体主义”出现在1909年，特点是在作品中分析、肢解自然的形态，从1912年后，立体主义向更主观、更抽象、更复杂的方向发展，画面成为类似几何形体的错综复杂拼贴，画家描绘的物体与物体本来的形态更为遥远，这种具有复杂的组织结构和极端变形的立体主义称为“综合立体主义”。立体主义改变了传统绘画的观察方法，突破了对客观对象如实的再现，他们的观察方法和表现方式使艺术家空前地自由。无论是在当时，还是在今天的广告设计中，我们仍然可以看到立体主义的影响。
三．未来主义
未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计领域的一场现代主义运动。未来主义认为，工业化的迅猛发展和技术的日新月异，导致了社会面貌和人们生活方式的进步，在这样的社会大背景下，文化和艺术也应该呈现出与之相适应的新面貌。未来主义主张摒弃一切传统绘画形式和陈腐的题材及观念，强调艺术要面向未来，要反映工业时代的现代感，要赞美机器、运动、力量，速度和暴力。未来主义采用骚动、喧闹、速度、闪光等作为新艺术的旋律。未来主义的绘画经常把多种同时发生
的各种现象放在同一画面中，以图形体现物体在运动时的景象，在画面上表现瞬间的连续性，用无约束的构图、狂乱的笔触、彩、线条表现动感、力感和速度感，描绘了连续运动和速度所留下的痕迹，典型地体现了未来主义的思想。
未来主义广告设计作品大部分都是由未来主义艺术家或诗人创作的。真正完全采用未来主义方式来从事广告设计工作的是佛塔纳多·德比罗(Fortunato Deper0，1892--1960)。他设计了大量未来主义风格的海报、广告、书籍版面。他早期是写实主义画家，1913年开始受未来主义思想的影响，特别是看到未来主义杂志《拉谢巴》以后，决心从这个新途径进行广告设计的探索，开始在设计上转为未来主义风格。
四、表现主义
表现主义的艺术风格在20世纪初开始流行于德国和奥地利，是一个影响到文学、戏剧和绘画的文化运动。在绘画方面，表现主义有抽象表现主义和具象表现主义之分。表现主义画家珂珂施卡(Oskar Kokoschka)宣称“我们要反对一切法则……只有我们的心灵才是世界的真正反映。”另一个表现主义画家马尔克(Franz Marc)说：“表现主义只相信他自己创造的现实，这现实与一切另外的生活现实不一样。”表现主义艺术家们在抒发主观感情时有自己独特的表现形式，他们宣扬感觉在艺术创作中的重要性，否认理性，把直觉看做是认识世界最主要的方式，把作者主观的内在感觉和情绪作为创作的主要因素。因此，表现主义的作品多半表达一些片段的主观感受、幻想和激情。表现主义描写人们内心的情感世界，
大多描绘孤独的人生感受、内心的悲愤情绪和难以忍受的痛苦等，充满了犹疑、颓唐、孤独、绝望的情绪。在艺术表现手法上追求变形和夸张，主题晦涩。但他们的艺术并不期望人们能够理解，而只是听从自己，不受时代的支配，认为这样才能超越时代和自己的心灵，人们懂不懂无关紧要。
表现主义无论在内容和手法上都对广告设计产生了重要影响。表现主义风格的广告设计注重主观意象和表现自我感受，用情感去夸张自然形态和彩，用各种强有力的表现技巧来增加艺术感染力，以表达出特定的情调、节奏和意境。比如采用黑白对比强烈的木刻表现形式，象征的彩，粗犷的笔触，流畅的线条，夸张、变形和扭曲的形态等。表现主义开创了一个表现人的内心世界的天地，在时间和空间上都产生了极为广泛的影响，不断影响着后来的广告设计风格。
五、达达主义
达达主义是第一次世界大战期间，一对社会前途感到失望和困惑的小资产阶级知识分子首先在瑞士的苏黎世，之后在德国的柏林、法国的巴黎和美国的纽约发展起来的一个高度无政府主义的艺术运动。他们用偶然在字典上翻到的词来称呼这一艺术运动，主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达他们对以前的艺术、现实世界和战争的反映，以批判的观念重新审视传统，对艺术的准则进行瓦解和嘲讽，力图反主流文化和彻底解放视觉的想象。达达主义反对所有的现存艺术，反理性，认为世界上是没有任何规律可以遵循的，惟一可以遵循的是机会和偶然性。达达主义具有强烈的虚无主义特点，是知识分子
在特殊情况下的一种个人情绪的对20世纪的艺术和广告设计产生了深远的影响。达达运动是视觉艺术和于无政府主义的革命，代表了知识分子在动荡的年代中的困惑和企图通过艺术种困惑的欲望和试验。达达主义对于传统的大胆突破，对于偶然性、机会性在的强调，在广告设计中对传统版面设计原则进行革命性突破，都对后来的艺术有很大的影响作用。
六、抽象主义
抽象主义艺术出现在20世纪初，但在“二战”后才发展起来，尤其在20世纪50年代极为流行。最早的抽象主义是从表现主义中派生出来的，并在立体主义和未来主义艺术中酝酿。抽象主义反对用写实的造型语言描绘客观事物，表现人们的精神面貌，主张用抽象的语言表现纯粹的精神世界。
俄国画家康定斯基(Kandinsky Wassily)被公认为抽象主义的创始人和代表人物。他认为艺术家应该离开现实而转向主观世界，抛弃物质而转向精神，因为艺术是表现纯主观的精神领域。
康定斯基认为彩具有象征意义，黄是最典型的地球，是最通俗的彩，任何时候都没有深刻意义，可以表达无理智；蓝是天空的颜，是高贵的彩；绿是夏天的彩，象征自我满足和平静；白是和谐的沉默；红表示力量、兴隆和顺利等。康定斯基的绘画作品就是一些彩和几何形体的不同组合。抽象主义把艺术从古典写实的方式中彻底地解放了出来，为艺术发展开辟了崭新的道路，对后来的艺术产生了巨大的影响。抽象主义对广告设计产生的影响是直接和深远的。康定斯基本人曾经担
任过德国包豪斯设计学校的教师，并写了一本《点·线·面》的书作为教材，康定斯基的艺术观念直接导致了包豪斯广告设计风格的形成。可以说，现代广告设计风格的形成与抽象主义绘画是分不开的，20世纪初期，探索广告设计现代风格的荷兰风格派和包豪斯设计学校都受到了抽象主义艺术的影响。在抽象主义艺术的影响下，广告设计也从具象和现实的风格中摆脱出来，彻底形成了抽象的画面，通过线条和块构成，形成了简洁明了的现代风格。
影响现代广告发展的因素
认真研究影响广告发展的具体因素，有利于加深对现代广告客观基础及特点的认识；有利于进一步把握现代广告发展的一般规律；有利于结合我国国情对广告进行深入的研究影响现代广告发展的主要因素可以归纳为以下方面。
1．市场经济的发展是最根本的因素
市场经济的发展使社会分工日趋细致，相互分割的企业由于共同利益产生了对信息及信息沟通的共同要求，这种要求是广告赖以生存和发展的条件。市场经济的发展使市场日益扩大，各国都先后经历了由卖方市场向买方市场的转化，这就使广告不仅成为商品销售不可缺少的环节之一，而且成为社会经济发展不可缺少的条件之一，也是影响社会再生产顺利进行的一个重要因素。
2消费的发展是影响广告发展的一个重要因素
消费的发展一方面表现为消费水平的不断提高，以及由此引起的消费观念、结构的变华；另一方面表现为消费者受教育水平、艺术欣赏水平，亦即消费者素质的不断提高。消费者是广告的接受者，是现代广告赖以存在和发展的一个重要基础。消费不发达的时候，购买力水平低，需求结构简单，广告既无存在的必要，又无发展的条件。只有当消费发展以后，才产生了对广告的需要。消费促进了销售现场广告向非销售现场广告的发展。消费者素质的提高对现代广告提出了更高要求。无论是在传播的时间上、信息的准确度上，还是在艺术表现水半和形式上，现代广告都必须适应这种要求。
非洲原始部落少女3．企业组织形式的发展是影响广告发展的重要因素
首先，作为广告主的最主要承担者，企业的数量和类型的发展对于广告在量上的发展亨直接影响。但这种影响是有条件的，在卖方市场条件下，企业一般对广告持可有可无的态度。当市场变为买方市场时，企业数量的增加对广告量的增加起着直接的影响作用。其次，企业科学管理水平提高了，才可能对广告有全面的认识，广告管理才能发展到一个新水平，广告才能真正成为有计划的、按照科学程序进行管理的对象之一，才可能真正重视广告投入严出的效果。
4．科学技术的发展是影响广告发展的重要因素
首先，这种影响间接地表现在科学技术促进了商品生产、流通以及消费的发展上，从而促进了现代广告的发展。其次，科学技术的发展促进了广告媒体的发明和发展。现代技术已能使大量信息在一瞬间被传
递到地球上任一居民点，并将越积越多的信息永久保存。再次，科学技术的迅速发展丰富了广告表现。新型材料的使用、传真技术的发展等都不断把广告表现推向新的阶段。最后，各种相关学科的发展，为现代广告学的研究奠定了基础。
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