作者：王莹莹 兰宇
来源：《青年与社会》2014年第26期
【摘 要】服装品牌要成为名牌，离不开文化的支撑，文章主要对中美服装品牌进行分析，寻两者存在较大差异的原因。从而使品牌经营者了解其中的差距，深挖品牌文化内涵，丰富其人文思想，使其品牌拥有相得益彰的文化内涵，塑造属于自己的世界级服装品牌。
【关键词】中美服装品牌；文化内涵；差异研究
一、中美服装品牌个例分析
（一）七匹狼（SEPTWOLVES）
众所周知，中国七匹狼服饰，七匹狼实业股份有限公司旗下的男装品牌。该公司成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰，目前已被列为“影响中国服装市场的十大男装品牌”之一，同时也是中国服装界的百强企业之一。当然，它的成功绝非偶然，七匹狼服饰从公司成立之初就十分看重品牌造就经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎着成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着男人们全新的生活方式。七匹狼为他们供应着丰富的产品，更供应着一种文化，一种精神，一种品位，一种特别的生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。这是七匹狼所遵循的精神宗旨。而利用品牌阐述来文化，仿佛穿上七匹狼就被赋予了不可抗拒的文化魅力，使男人更加有奋发向上的斗志，更加梦想成功。这更是七匹狼服饰一直践行的一种精神蕴藉。
下面，我们将首先从“狼”这一神奇的动物入手，来分析这一品牌诞生的文化背景。
狼，人们首先就会联想到在漆黑的夜晚或者明亮的月圆之夜，一只凶狠，狂野，长满棕或灰的长毛，它们耳朵直立，狭长的面容仰望着夜空，一双双发光的绿眼睛窥视着前方，站立于一个山头，声嘶力竭的嚎叫，令人毛骨悚然。在远古时代，狼的特征最早被位于北美的爱斯基摩人和印第安人所认识，他们认为狼具有勇气、智慧和惊人的捕猎技能，将狼
作为自己民族的精神和象征。在中华民族的古代文明中，也曾有着丰富的狼的图腾文化。属于农耕文明的中国人们依靠土地生存，大家自给自足，和平劳动，性格中庸。而狼的性格强悍，有着强烈的攻击性，似乎与崇尚儒雅文化的华夏文明有着鲜明的对比。因此，他们渴望在自己的精神中注入这种勇猛、果决和强悍的血液，以及坚毅的性格。而这些精神愿望中的东西一直传承下来，影响到今天的人们的生活和工作观念，七匹狼服饰作为一个新时期兴起的企业，正是抓住了传统文化中这一因素，制定出以“狼文化”概念为核心的服饰品牌，这也是品牌文化演绎出的独有的男性族文化理念在服装产业中的体现。
七匹狼服饰根据自己的品牌特点到狼文化与其品牌文化的连接点和媒介，狼所具有的优秀品质和特性——即积极进取、团结协作、顽强战斗等。很明显，作为男人，正需要狼族部落的这种精神，才能立足于社会，成就事业。七匹狼服饰的品牌文化正是建立在这种核心价值上，也将这种精神作为企业所追求的奋斗目标和理想境界，它象征着企业的齐心合力，顽强拼搏，大家团结一致，向着共同的目标奋斗不息的精神动力。可以说，七匹狼服饰利用狼的特性与精神很好地演绎和诠释着该品牌的核心价值和品牌文化，这种多重因素的巧妙结合，体现出七匹狼独特的品牌文化特征。男人处于当下社会，面临巨大的社会压力和残酷的企业竞争，而狼的孤独沧桑，荣辱胜败，百折不挠，精诚团结，顽强拼搏，似乎正是当下追
求成功人士的心路历程的最好阐释与形象暗示。在这样的品牌文化的支撑下，身穿七匹狼服饰的男人，他们会不自觉的充满自信，充满斗志。
从七匹狼服饰的品牌文化构建过程中，使我们可以深刻地认识到，品牌的精神追求是品牌文化的内核，也可以说是品牌文化的灵魂，同时也是提升品牌文化的关键所在。如果一个企业或者品牌拥有了属于自己的成熟的品牌文化，它无疑会在同行业内出类拔萃，独占鳌头。七匹狼在国内的成功不必多说，但在国际舞台上仍需努力，要成为世界品牌，还有一段很长的路要走。
（二）Levi’s（李维斯）
那么Levi’s（李维斯）），这个服装品牌，作为一个成功的美国品牌，同时更是世界知名品牌，它背后所拥有的品牌文化也是非常深厚的。
Levi’s是美国西部闻名遐迩的名字之一。它诞生于19世纪50年代，正值人们如潮水般涌向西部地区淘金。在这样的时代背景下，Levi’s的创建人Levi Strauss迎合市场需求，同时也为处理积压的帆布试着做了一批裤子，卖给旧金山的淘金工人们，这种裤子比棉布裤子更结
实耐磨而大受欢迎。就在这样的背景之下，Levi’s作为品牌诞生了，Levi’s的神话也由此展开。
Levi’s在前期的发展中，特别注重产品的质量，并由此赢得形象信誉，这为该品牌的发展与成功打下了坚实的基础。直到20世纪30～40年代，Levi’s根据当时的时代背景，将这个牛仔裤品牌赋予具有西部特征的朴素、粗犷的生活情调，从而促成了牛仔服装的在休闲的基础上突出浪漫主义的形象，自此消费者开始把拥有一条牛仔裤当作一种时尚，更是向往西部生活的潇洒精神的体现。特别是在“二战”期间，Levi’s牛仔裤作为军需品，在战场上更是成为美国文化中英勇顽强、不屈不挠的化身。20世纪50年代以来，战后的美国经济高速繁荣，美国国内也掀起了一场“年轻风暴”，年轻人以各种方式来宣泄他们心灵深处的精神欲望，其中，牛仔服装扮演起了极为重要的角，年轻人利用紧身牛仔裤来宣称独立，炫耀青春，表达些许狂放不羁甚至颓废的自我。就这样，Levi’s再次迎合时代潮流，受到当时青少年们的狂热追捧。Levi’s牛仔裤化为叛逆、独立和自由的象征，由此，Levi’s品牌文化得到更新，实现升级，释放出强劲的青春活力，于是，Levi’s在各种演出、聚会、排队等场合大放光彩，争抢风头。Levi’s就是靠着这样服装品牌理念，一步步的走下来，蜚声世界服装界，成为牛仔裤的“鼻祖”，并立于不败之地。如今经过150多年的发展，不断通过更新与丰富自身的品牌
文化，使Levi’s这种特殊的世界牛仔品牌永远焕发生命活力，它已成为美国乃至全球知名牛仔服装品牌。而牛仔蓝的服装颜和美国的西部精神、和美国的海洋文化、和美国纯净的天空泽、和美国带有忧郁与梦幻的Bruce（布鲁斯）情调等因素，都非常和谐地融为一体。Levi’s的成功推广，证明了只要与社会流行文化相联系，即能成为流行品牌，更能成为时尚品牌。
Levi’s牛仔服装不仅是时尚潮流的引导者，更是美国精神的一个典型服饰形象的代表，它所传递出的品牌文化观念是：独立、自由、冒险、青春、活力、理想、率性、进取、浪漫、潇洒、任性，乃至性感和放荡不羁，等等。它迎合时代的需求，所表达的每一种美国精神或情调，都可以说是印证着不同时代的文化缩影。正因为如此，Levi’s才能够在全美乃至全世界所有的牛仔裤品牌中，犹如一棵常青树，屹立不倒。
二、两大品牌的比照
从Levi’s的品牌文化构建过程中，同样可以认识到，品牌的精神核心是品牌文化的重要组成部分，也可以说是品牌文化的灵魂，同时也是提升品牌文化的关键因素所在。这一点，同中国七匹狼服饰有着异曲同工之处，当然这也是Levi’s的成功秘诀之一。Levi’s和七匹狼在
内在追求方面有很多的相似甚至相同的地方，当然也有很多明显不同的地方，比如做工不同、款式不同、所取面料不同、所赖以产生的原本因素不同、所消费的人对象不同、经历的历史过程不同。
把这两个服装品牌放在一起进行比照，有很多值得我们反思的地方，Levi’s为什么能够成为世界品牌，屹立于世界服装市场而经久不衰？而七匹狼为什么只在中国服装市场驰骋，在世界范围却默默无闻？通过分析发现，Levi’s的品牌文化构建过程中一个很大的特点就是，它能够成功地迎合时代潮流，根据社会形势的变化以及当下时代所具有的特征，不断注入新鲜血液，使其适应时代潮流的发展，抓住消费者的心理需求，永远走在时代潮流的前沿，保持新鲜。这是值得我们服装品牌在文化构建中学习和借鉴的。
三、结语
通过以上对中美两大服装品牌及其成功因素的研究分析，可以看出一个品牌的发展壮大，并不仅仅单纯的依靠宣传营销，更多的是依靠品牌创建者对品牌文化的定位以及领悟，对品牌进行精神层面的文化注入，丰富品牌人文思想，切合时代发展潮流，不断赋予品牌新的生命活力，只有做到这些，一个品牌才称得上具备了品牌文化，才能有足够的自信与其他
品牌竞争，才有可能取得成功，成为世界品牌。
当然，品牌文化的构建非一日之功，首先，它需要对该品牌本身有十分深刻的认识和理解，对品牌所表达的精神实质要定位准确；其次，它要准与品牌文化的切合点，进而做出全面而深刻的诠释；最后确立产品的准确形象，以求得消费者的认同，并自愿接受和喜欢它。只有这样，品牌文化才能深入人心，不至于流于形式，成为空谈。
参考文献
[1] 刘晓刚.品牌服装运作[M].上海：东华大学出版社，2007.
[2] 李玉萍.刍议品牌与品牌文化[J].黑龙江对外经贸， 2008（07）.
[3] 刘元风.我们离世界服装品牌还有多远[M].北京：中国纺织出版社，2008.
作者简介：王莹莹，西安工程大学。
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