一、问题的缘起
截止2023年6月，中国移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中占比达77.25%，在使用智能手机观看在线视频的用户中大多是年轻人，40%以上年龄区间为20到29岁，超过60%的用户小于30岁，大学生是其中重要用户体。因此，本文计划以大学生体为研究对象，针对其第三方应用的选择和使用影响因素进行探讨，探索影响大学生体选择使用移动视频的因素及影响因子间的互相关系。因此，本文研究目的有三个：一是分析影响大学生体使用移动视频的因素及各因素间的互相关系；二是验证TAM模型对大学生用户移动视频使用行为的作用机制；三是以大学生特定身份解析其对技术移动端使用有用性和感知价值。
二、相关文献综述
1986年，Davis提出了技术接受模型（优酷网视频怎么下载Technology Acceptance Model，TAM）[6]。
TAM理论模型
2023年，Venkatesh和Davis提出了TAM2模型[7]，增长了主观规范、印象、工作相关性等因素，具体模型结构如下：
图1-2 TAM2理论模型
TAM2模型是重新采用了TAM舍弃的主观准则，从而进行完善的模型理论。
（1）主观规范：个人采用行为时受到社会中其他成员认同限度大小的影响
（2）印象：个人对使用新技术后，使得自身所处的社会网络体中的地位增限度
（3）工作相关性：个人认为该新技术对其工作的合用限度。
（4）产出质量：个人采用新技术后，对达成预期工作目的的效果限度。
（5）结果论证也许性：采用新技术后，个人可以明确评价出使用该技术对其工作产生的效果。
（6）经验：个人基于以前对技术使用的认知限度
（7）自愿限度：个人对使用新技术的自我决定限度
TAM2模型强调对工具性的认知，但忽略了人们的内在动机。
技术接受模型提出后20数年间，已被学者运用到不同研究领域，下表是技术接受模型在模型发展及在线视频行业的情况综述：
国内外研究现状
研究者 | 研究领域 | 研究成果 |
Davis 1989 | 文字解决软件 | 验证了TAM模型和量表的有效性， 拟定感知有用性是技术使用行为的决定因素； 拟定了感知易用性也是决定因素之一。[9] |
Davis，Venkatesh 2023 | 针对四家不同公司应用繁杂系统软件进行研究 | 提出TAM2模型，验证社会规范、印象、结果论证对用户使用意向的影响。 |
Featherman 2023 | 网络服务 | 将感知风险引入经典TAM模型，对消费者在采用网络服务时所面临的风险进行维度划分。[10] |
Vincent Lai 2023 | 网上银行 | 不同性别、年龄的用户在技术使用中具有相似的效果。[11] |
龙丽华 2023 | 移动视频业务 | 在TAM模型的基础上，新增社会影响、业余偏好、消费、优惠以及感知风险性等因素，探究用户在移动视频业务上的使用行为。[12] |
侯德林 2023 | 网络视频服务 | 作者在TAM模型理论基础上，引入个体角特性和社会角特性以及网站服务特性，并实证说明他们对技术使用行为的影响。[13] |
谢黎蓉 2023 | 技术接受模型 | 作者对技术接受模型演变进行梳理。 |
本文的移动端涉及到智能手机和平板电脑两个部分，通过对中国知网文献检索，目前针对大学生移动视频研究的文章几乎空白，而他们是移动视频使用的重要用户体。因此，本研究对象的大学生体是指接受良好的教育，对新鲜技术接受能力强的在校高校学生，涉及本科生和研究生。
三、用户使用行为的测量维度分析
（1）使用行为（Use behavior）
是指用户在实际使用移动视频的举止行动，重要通过用户使用的频率、时间和使用的移动端的种类来考量用户的实际使用情况。
使用行为测量变量
变量 | 测量问题 |
使用 行为 | UB1：使用移动视频的种类 |
UB2：使用移动视频的频率 | |
UB3：使用移动视频的时长 | |
UB4：继续使用该移动视频的意愿 | |
（2）使用意向（Behavioral intention）
使用意向是指目的体接受并使用该项新技术的限度，影响使用意向的因素既有外在因素又有内在的心理因素、个人因素。本文将重要关注于外在因素，即对技术接受限度方面进行分析，考量维度重要涉及是否乐意使用、乐意经常使用和乐意推荐朋友使用等。
使用意向测量变量
变量 | 测量问题 |
使用 意向 | BI1：乐意使用在线移动视频 |
BI2：假如有不错的使用效果应用，乐意经常使用 | |
BI3：假如能产生不错的使用效果，乐意推荐朋友使用 | |
（3）感知有用性（Perceived usefulness）
感知有用性是大学生感觉能使用该项新技术可以提高其工作和生活的效率限度，将感知有用性引入本研究型中，是考量移动视频可以给目的受众带来何种实用需求。
表3-3 感知有用性测量变量
变量 | 测量问题 |
感知 有用性 | PU1：使用在线移动视频能随时随地观看视频 |
PU2：使用在线移动视频可以使生活更便捷 | |
PU3：使用在线移动视频能更方便地进行内容传播 | |
（4）感知易用性（Perceived ease of use）
Davis在技术接受模型中提出了感知易用性的概念，是指用户在获得特定信息不需要努力的限度。本文的感知易用性是指大学生在使用移动视频时所不需要损耗精力的限度，考量视频应用的易用性是否可以给目的受众带来使用意向。
感知易用性测量变量
变量 | 测量问题 |
感知 易用性 | PEU1：使用在线移动视频操作简朴而乐意使用 |
PEU2：在线视频快速响应、反映灵敏而乐意使用 | |
PEU3：使用在线移动视频可以更方便获取所需要信息 | |
（5）感知趣味性（Perceived interest）
Davis从信息技术使用的角度，认为感知趣味性也是使用系统的内部动机，感知趣味性是用户在使用移动视频时感觉有趣并享受的限度。本文从大学生自身感知出发，对使用移动视频的趣味性进行探索，围绕乐趣性和社交趣味两个维度进行测量。
感知趣味性测量变量
变量 | 测量问题 |
感知 趣味性 | PI1：感觉使用移动视频能带来乐趣 |
PI2：感觉使用移动视频能带来社交乐趣 | |
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