随着新一代消费体的崛起，“Z世代”逐渐成为市场的消费主力。Z世代原为欧美流行用语，意指在1995年－2009年间出生的人，统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们的喜好和消费意识影响着当代的消费趋势。近年来作为饮料行业的新晋网红“元气森林”，成立于2016年4月，在不到5年时间里已经获得了多轮融资，估值约为20亿美元，约140亿元人民币，在短短几年成为新晋的国货品牌，最主要的原因就是抓住了“Z世代”这个巨大的消费市场。
一、用户主体——Z世代
元气森林从创立之初就确立了“用户第一”的品牌理念，了解用户体才能进行用户画像，进而研究目标体和消费行为，提供他们感兴趣的内容，进行精准营销，提高用户的使用感受，从而占领市场。从元气森林消费体统计数据来看，元气森林的主要受众市场为24岁以下、东部沿海、一二线城市的女性体。其中，女性用户占比89%，男性用户占比11%；从年龄分布来看，0岁－17岁占比44%，18岁－24岁占比40%，这说明元气森林基本以“Z世代”的女性消费体为主。
根据调研报告统计，“Z世代”的人数在中国接近3亿人，占据中国总人口的近1/5。根据国家统计局的数据，1995年中国人均可支配收入为2363元，到2019年增长到3.07万元；1995年至2019年期间，中国城镇人口占总人口比重从29%跃升至61%，可以说“Z世代”赶上了中国经济增长和城镇化人口上升的双重红利，消费
能力较强。有数据表明，他们每月的生活费用在2000元至4000元之间，而且随着年龄的增长，“Z世代”进入就业的行列，有了自己的收入，消费能力得到了更大的提升。占据中国近20%人口的“Z世代”贡献了40%的整体消费，这意味着我国的消费结构和市场已经进入“Z世代”为主的市场，如何洞察她们的消费需求是品牌占领市场的关键。
“Z世代”是数字技术的原住民，从认知开始就接触互联网，网络和数字产品已成为他们生活的一部分。他们的成长又是中国经济高速发展的时期，物质生活富足，所以他们有很强烈的民族自豪感，认同并支持中国本土品牌。值得注意
的是我国的“Z世代”由于受计划生育的影响，普遍是独生子女，这就造成他们有更旺盛的网络社交需求。社会的发展进步带来了个性鲜明的年轻一代，他们注重体验、愿意尝试新事物、崇尚高颜值、崇尚个性和独创、喜欢圈地自萌、社交需求旺盛。“Z世代”的鲜明个性也形成了他们与众不同的六大消费态度：（一）愿意为自己的兴趣付费；（二）内容创作=自我实现+社交方式；（三）爱国，是国货潮兴起的重要力量；（四）追随偶像/KOL的脚步；（五）“懒经济”与“宅文化”；（六）偏爱颜值和萌宠。正是对“Z世代”的消费态度有了深刻的洞察，根据他们的消费需求设定产品定位包装及各种宣传渠道，元气森林才能在短短的几年爆红全网。
二、产品定位——0糖0脂0卡
“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜，敷最贵的面膜”等网络上流行的段子，以及“枸杞拿铁”或“党参可乐”等，形成了“Z世代”独特的养生标签。看似矛盾的“养生”和“朋克”，充分说明“Z世代”既想要独特个性的生活，又要追求健康的生活方式，养生早已不是中老年人的专利。尼尔森报告显示，健康饮食在消费者中更被重视与理解，80%的消费者尤其关注食品饮料中糖的含量。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》显示，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。作为饮料市场的主力，好口味不再是年轻体的唯一追求，低脂无糖健康的产品才是他们想要的。尤其元气森林的消费体绝大多数是年轻女性，更加注重颜值和减肥，喝了不发胖的饮料更受她们的青睐。
一直以来碳酸饮料市场基本被国际品牌百事可乐、可口可乐垄断，但是随着消费者对健康养生的需求，高糖饮料已经不是最佳选择，现有的品牌并没有完全满足消费者新型化需求。创新品牌元气森林正是洞察了“Z世代”对饮料的健康要求，满足消费者对无糖、甜味又可以表达自我的期望，提出“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念，从健康角度契合消费者需求，从而占领市场。但是“0糖”并不代表无甜味，消费者的口感体验也是元气森林非常注重的，相比于含糖饮料中成本较低的白砂糖和零度可乐中的代糖等，元气森林用的是更加
从消费者洞察角度解析元气森林在“Z世代”体中的爆火原因
张敏
（北京大学新媒体研究院北京100871）
摘要：Z世代的崛起带来了一系列消费行为和方式的改变，如何洞察Z世代的消费需求，成为企业和品牌占领市场的关键。本文以近年迅速爆火的品牌元气森林为例，分析了该品牌如何根据自己的目标消费体，制定包括产品定位、包装、线上线下多种方式融合的营销策略以及多样化新渠道的推广方式并获得成功，以期给同样面对“Z世代”的国货品牌一些借鉴。
关键词：Z世代；消费者洞察；产品定位；颜值经济；营销策略；推广方式
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健康的赤藓糖醇，这是一种将糖发酵或氢化后得到的代糖，它的卡路里几乎为零（0.24kcal/g），但仍有蔗糖70%的甜度，保证了饮品甜味的口感。赤藓糖醇又具有不被肠道吸收、直接排出体外的特性，所以没有热量产生，不会发胖。代糖奶茶用的也不是通常奶茶的“奶精”（植脂末），而是乳粉，这样在保证口感的基础上却更健康低脂，赢得消费者的喜爱。
三、产品包装——颜值即正义
爱美之心人皆有之，“Z世代”对美的追求不仅表现在自身颜值方面，也表现在消费的各个方面，“颜值即正义”是“Z 世代”的消费特征之一，他们在服装、美妆、健康等产品的支出占据收入很大比重。相比于过去人们更加讲究性价比、实用及偏保守的消费观来说，“Z世代”的个性标签写着“自由，悦己”，他们对颜值的追求渗透在生活的每一个细节，买东西往往更加注重“眼缘”，萌趣、好看、有品质的外包装更容易得到选择。如何让自己的产品能够在一堆产品中凭外包装脱颖而出，营销便已经成功了大半。而且“Z世代”的颜值经济不仅仅只是表面的好看，还有一种品牌文化的精神在里面，如果企业的品牌文化更契合自己，贵一点也无所谓。正是洞察到“Z世代”的这个特点，元气森林从外包装开始就契合消费者需求，彻底实践了“包装即广告，货架即广告位”的理念。
（一）从风格上来说，选用了日系风。通过市场调研，发现年轻人对日系的小清新风格有种独特的偏爱，在琳琅满目的饮料货架上一眼望去别具一格，引人注意。
（二）在苏打气泡水的外包装上，有个明显的日语的“気”来代替中文的“气”，营造一种日系独有的小清新效果，超大的“気”放在包装上非常的醒目，让每个去超市买饮料的人起来都很方便。而且“元気”在日语中代表活力充沛、积极健康，给人一种喝了以后元气满满的感觉。
（三）图片是包装的重点，也是视觉冲击力最强的地方，元气森林产品包装选择一到两个文字，放大设计成“字变图”，用简约清新的图片向消费者展示产品口味，让人印象深刻。
（四）彩在视觉中占据重要地位，彩的搭配决定产品包装的效果，元气森林包装的主调是日系常用的冷调，白背景打底，辅以高饱和度的蜜桃粉、黄瓜绿、卡曼橘橙，和货架上其他普通包装的产品相比，清新又抢眼的颜搭配可以立刻进入消费者的眼球。
四、营销策略——线上线下多种方式融合
（一）线下便利店策略
唐彬森是元气森林创始人，出身互联网行业，深谙电商运营，但他并没有局限于线上网络营销，而是采取了“线上+线下”结合的销售模式，为了更好地贴合消费场景，元气森林在线下选择连锁便利店、自动贩卖机、商场柜台等作为主要销售渠道。便利店基本开在学校周围和写字楼附近，学生和白领是主要消费体，恰好契合了元气森林的目标用户体。便利店场地小、店数多，能够更好地触达消费者，向消费者直接展示产品的机会也更多。自动贩卖机、商场柜台也在显著的位置摆放元气森林，包装上醒目的“気”和“燃”，让消费者很难不注意到，这样无形中增加了产品的曝光量，为品
牌做了推广，抢占了线下的市场。而且成立于2016年、快速发展于2020年的元气森林正好赶上了我国便利店高速增长的快车，近两年多部委连续发声，要大力支持连锁便利店的发展，全国品牌连锁便利店数量从2016年的9.4万家增加到了2020年的19.3万家，销售额为2961亿元。目前，元气森林已经全面覆盖一二线城市，进入四百多个便利系统，各种线下实体店已接近四十万家。我国的电商销售在网红经济的
影响下竞争非常激烈，已趋于饱和，很多只注重线上销售的网红品牌很容易在激烈的竞争中败下阵来。由于元气森林“两者两结合”的销售方式，50%以上的销售额仍然来自线下实体店。
（二）线上电商平台
由于饮料价格低重量大，很不适合长途和单独运送，快递公司也不愿意接饮料商品，所以线上做饮料很难。元气森林是等待时机成熟后，才入驻天猫和京东的旗舰店。元气森林副总裁宗昊介绍，2019年的线上成交量占到了总销量的四成，这是一个不小的数字，因为水这种快消品是重品，一瓶500ml的水一组加上包装在17斤左右，配送成本很高。元气森林还是选择了线上销售，为的是改变用户习惯。和其他品牌相比，元气森林淘宝旗舰店粉丝量达到了335万人，超越了农夫山泉的105万人、康师傅饮品旗舰店的47.1万人及可口可乐的72.2万人。
五、推广方式——多样化的新渠道
（一）明星背书
品牌邀请流量偶像代言，偶像以自身魅力吸引粉丝，通过与品牌的共同点转化为品牌的自有粉丝，已成为品牌营销的共识。QuestMobile数据显示，2018年“Z世代”因偶像推动的消费规模超过400亿，其中有接近50%的“Z世代”年轻人会愿意购买“爱豆”代言、推荐或同款的产品，这或许会让“Z 世代”觉得更接近
自己理想的“人设”，和偶像更进一步。与一般品牌通常请一位明星作为代言人不同，而元气森林选择多位明星作为推荐官，因为：多位品牌大使推荐官×热搜发生的概率>一位品牌代言人×热搜发生的概率=品牌大使/推荐官热搜红利的概率。元气森林的代言人并非顶流，而是选择各大综艺和微博热度居高不下的魏大勋和张雨绮作为品牌大使，魏大勋与杨幂的绯闻，张雨绮的直言直语总是能让他们占据热搜榜单。又相继邀请倪妮、王鹤棣、赵露思、陈飞宇、谷爱凌、罗一周、刘宇宁等在不同领域各具特的当红流量作为品牌推荐官，这样既展示了元气森林的经济实力，又可以在综艺、影视、歌坛、体育等不同的受众粉丝中进行推广。
（二）软广投放
现在流量明星参加的各种综艺层出不穷，比如“奔跑吧”“乘风破浪的”“中餐厅”等，已经成为很多年轻人每周必看的节目。在这样的综艺节目中冠名或者插播广告是传递品牌精神、亲近消费者的最高效便捷的平台，使品牌与受众体实现高度融合，积累粉丝，扩大品牌影响力。元气森林冠名了青春类综艺《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在
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大地》《运动吧少年》等，以《元气满满的哥哥》为例，首先综艺名字和产品关联，扩大了知名度；其次在节目中设置的关于产品的游戏，既有趣又自然，对于产品的形象塑造和曝光都有帮助，看过综艺后简直是“0糖0脂0卡”深入人心。
（三）KOL测评与推荐
KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖，通俗来说就是我们说的大V。元气森林的CEO是互联网出身，更明白网络的强大传播对产品的影响，他选择在国内最大、用户活跃度最高的娱乐社交平台新浪微博中挑选出更多影响力更大的、营业方向更对口的KOL为产品写测评，为产品写推荐，广泛撒网捕捉目标消费者。如邀请四百万粉丝测评博主@老爸测评——魏老爸，采用更专业的测评报告来让消费者相信品牌硬核的产品力——真0糖0脂0卡路里；又如，邀请美妆博主@Kyrabb_进行乳茶的种草安利，关注美妆的用户一般来说都是对生活比较有健康追求，自身也比较爱美，注意保持身材的年轻人，向她们传播元气森林的乳茶正好迎合了她们爱甜食又害怕长胖的需求。在带货主播方面不仅选择几位头部主播轮流带货，还选择许多中腰部主播进行合作。春节期间的一场直播给元气森林带来了400万元的销售额。
（四）KOC分享
元气森林的目标消费者是深受互联网影响最大的“Z世代”，互联网社交已经深度融入他们的日常生活，他
们爱线上社交、喜欢分享，小红书就是最受消费者欢迎的种草APP之一。小红书的用户主要是生活在一二线城市的年轻女性，消费水平中等偏上，正好契合元气森林的目标客户体，在小红书上种草非常合适。搜索小红书可以发现关于元气森林的笔记超过两万条，是其他无糖饮料的好几倍，其中大部分是好评，社交推荐性很强。Z世代的消费动机其中之一就是社交性，小红书可以说很好地捕捉到了用户的社交需求，激发了用户的分享意愿，从而带来更多用户的裂变，增加销量。
（五）分众助力
根据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。元气森林的目标客户体“Z世代”，习惯互联网生活，不在意广告营销内容，如何锁定他们的注意力变得尤为重要。电梯媒体具有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在一二线城市的年轻白领每天经过的公寓、写字楼等空间，反复播放广告，便能达成“洗脑”效果。此外，分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人，也与元气森林的消费体有着高度重合。有了好产品，加上辨识度足够高的产品定位，经过分众的再次放大，消费者心中已经逐渐把“0糖0脂0卡”跟元気森林划了等号，助推元気森林登顶气泡水第一品牌。
（六）平台携手
作为阿里平台最大的品牌联合营销阵地，天猫超级品牌日已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日，
实现销售力和品牌力的跨越式增长。2021年8月底携手天猫打造元气森林天猫超级品牌日，携手品牌挚友罗一周，通过视频和海报为天猫超级品牌日打call，以偶像力量实现超过100万次点赞和转发，加速元气新品的出圈。推出“元气Z青年”绘画挑战，打造最新夏日单曲《下一秒，元气》等一系列“Z世代”青年创意活动，多角度展现了青年“元气”精神，释放夏日激情。与《舞蹈生》《爆裂舞台》等舞台类综艺节目合作，和时髦演绎舞蹈大秀，形式多样参与感极强的各类活动，吸引了更多青年加入元气森林天猫超级品牌日。并重磅发布新口味红香酥梨味气泡水，为配合新品发布，上线了三款联合定制，还有品牌日独家定制礼盒，同时，大额限量满减券、新人券、会员券等各类福利优惠再次加码活动力度。数据显示，元气森林天猫超级品牌日活动当天成交全品类第一，重磅发布的新口味红香酥梨味气泡水首发上市就成为爆款热卖单品，实现破百万销量，成为天猫超级品牌日快速孵化品牌新品的又一成功案例。品牌携手平台和艺人偶像打造的多维度跨界营销带来了传播受众的快速裂变发酵。在阿里自有生态中，元气森林天猫超级品牌日的活动总曝光破亿。在公域流量中，微博、抖音等头部社交媒体成为元气森林天猫超级品牌日的声量爆发聚集地，热门网综《爆裂舞台》《舞蹈生》更为元气森林带来话题热潮，活动整体在全域触达累计覆盖人次高达25亿人。
到核心消费者“Z世代”，产品从定位、包装、销售策略和推广方式都契合他们的需求是元气森林获得巨大成功的关键，但是也应该看到市场和消费者需求始终处在不断的变化之中，占领市场份额后持久的保持也是需要重点关注的。产品本身还是重中之重，增加产品线、提高产品内涵、增加用户黏性是企业需要长期考虑的，希望元气森林能够不断的完善自己，在市场上稳定地占有一席之地。
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赵思露
[7]QuestMobile Z世代洞察报告[EB/OL].www. questmobile/research/report-new/31.
作者简介：
张敏（1983.04-），女，汉族，山西省原平市人，研究生，研究方向：新闻与传播学，新媒体创新管理。
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