青岛啤酒作为我最大的啤酒企业，在走出去战略上一直处于领先地位，其国际化的脚步也快于其他国内啤酒企业。青岛啤酒虽有百年历史，但仍有中国啤酒企业存在的一些根深蒂固的问题，加之国际市场的不确定性，某种程度上阻碍着青啤的国际化脚步，在走出去的过程中，存在着诸多的问题。
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青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本等世界70多个国家和地区。据全球啤酒行业权威报告，青岛啤酒现为世界第七大啤酒厂商。2009年，青岛啤酒入选中国世界纪录协会中国出口世界最多国家的啤酒企业，青岛啤创造了多项世界之最、中国之最。
1 青岛啤酒“走出去”的现状
青岛啤酒的对外之路已有半个世纪之久，走出去的形式也日益多样化，现从以下几个方面分析青岛啤酒“出走”现状。
1.1 青岛啤酒的“走出去”的时间表
青岛啤酒自建厂以来，已有百年历史，随着青岛啤酒的不断发展，对外时间表也在延伸。如下：
1.2 青岛啤酒“走出去”的国际化进程
青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自1903年建立以来，青岛啤酒从停止过国际化的步伐。目前青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。
（1）市场国际化。
青岛啤酒市场业务开始不断扩大，企业规模也在扩张。截至目前，青岛啤酒远销美国、日本、德国、英国、意大利、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区，居中国啤酒出口量首位，占到中国啤酒出口量的50%以上。
（2）品牌国际化。
进军国际市场使得青岛啤酒的品牌价值逐年递增，根据世界品牌实验室（World Brand Lab）的数字，2007年青岛啤酒的品牌价值达258.27亿元，居中国啤酒企业首位。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。
（3）资本运作的国际化。
2002年10月21日，青岛啤酒与当时全球规模最大的啤酒制造商美国安海斯-布希公司（A-B）签署《战略性投资协议》，引入A-B为战略投资者。青岛啤酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方面，率先了解了国际规则，从而严格按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样。
1.3 青岛啤酒“走出去”的方式
（1）商品出口。
商品出口又分为直接出口和间接出口，纵观青岛啤酒的市场发展进程，青啤一直在坚守着商品的直接出口，采取了利用国外经销商，利用国外代理商，设立驻外办事处，建立国外营销子公司等。其中青啤长期使用是国外代理商机制。
（2）合同生产。
青岛啤酒在对外扩张的道路上，同时采取了合同生产的方式，尤其是今年来变现突出。在2007年与弗罗里达啤酒公司签署合作协议，青岛啤酒开始借助合同生产的方式挺进拉美市场。合同生产的这种方式可以充分利用当地的生产能力及优势资源，专注生产和销售，避免
壁垒，减少资金投入，迅速进入国际市场。
（3）独资经营。
青岛啤酒代理 在海外代理机制弊端日益显现的时候，青啤的对外之路走上了直接对外投资的道路。在台湾、泰国等国家与地区的投资设厂，表明青啤开始了真正意义上的海外扩张之路，这种“海尔安营扎寨模式” 有助于直接建立和推广自己的品牌，树立当地企业形象，以便更好地更多地销售自己在当地和中国所生产的产品，避免更多的关税壁垒等。
1.4 青岛啤酒“走出去”的SWOT分析
针对当前青岛啤酒在“走出去”的国际化道路现状，作如下SWOT分析：
（1）优势分析。
青岛啤酒无论在国内还是国际上优势条件是明显的。①国内优势：青岛啤酒是中国最大的啤酒生产商，头顶“百年民族企业”的荣誉；国际化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奥运会的平台，青啤的国际知名度再次提升；资本国际化效应明显；可依托青岛这个对外窗口。
②国际优势：青岛啤酒的产品品质优良，多次获得世界产品大奖；青岛啤酒的产品价格优势突出，在于众多国际品牌的搏击中，价格利器是一大法宝。
（2）劣势分析。
青岛啤酒经过扩张和精细化发展阶段，劣势也逐步显现。①国内劣势：相比较与其他国内品牌国际化变现，青岛啤酒的价格是一个软肋，尤其是在发展中国家市场，青岛啤酒的“高价”变成了劣势；海外市场渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企业。②国际劣势：青岛啤酒的海外市场份额很不足；“中国制造”的企业品牌形象存在；资金技术管理经验的天然劣势难以与国际啤酒巨头抗衡；产品的国际市场渠道捉襟见肘等。
（3）机会分析。
百年老字号的民族企业形象打造，尤其是海外华人对这种形象的认同在提升；中国加入WTO近十年，国际化经验日益丰富，国际化脚步也逐步加快；全球金融危机的逐渐远去，全球经济开始复苏，啤酒市场也迎来新的春天；东南也市场的开拓，拉美市场的巩固，都是重大市场机会。
（4）威胁分析。
青岛啤酒在国内还是国外都在遭受着重大威胁。①国内威胁：燕京、雪花等国内啤酒品牌的国际化进程提速，成为国际化的对手，青岛啤酒的国际市场也面临着分割；哈尔滨啤酒等品牌在被合并收购后，借助国际啤酒巨头的国际渠道，开始冲击青啤的市场渠道。②国际威胁：众多国际啤酒巨头开始挺进中国市场，青啤正面临着“腹背受敌”的威胁；青岛啤酒在引进外资上的漏洞，使青啤面临着被日本朝日啤酒的潜在收购而丧失民族品牌成为日系公司可能性。
2 青岛啤酒“走出去”存在的问题
青岛啤酒在国际化进程中，也留下了诸多问题，亟待青岛啤酒去面对和解决。
（1）海外市场份额的“两不足”。第一，但现在青啤海外市场的销量占其总销量还不到2％，增长潜质巨大，国内市场是其主要市场，仍然没有实现海外市场的战略性突破。第二，青啤作为世界第七大啤酒生产商，啤酒国际市场上尤其是海外市场份额非常少，难以与AB、朝日、英博等国际啤酒巨头的市场相提并论。这种产量大、盈利微、市场份额少的局面将长期存在。
（2）持续打造核心竞争力。拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青岛啤酒在国际化道路上面临“资源被人锁定、渠道被人管控、海外扩张的成本极大、国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”如何持续打造核心竞争力—“海外市场拓展能力”，是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。
（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的经验。卡内基梅隆大学市场营销教授孙宝红把青岛啤酒的全球战略作为案例进行了研究，她指出，“青岛啤酒只是一个出口商，而非品牌塑造者”，青岛啤酒的国内知名度并不代表国际知名度，市场的认可，消费者的品牌忠贞度维系，才是真正意义上的啤酒品牌。青啤应该着重扩张品牌的全球影响力和全球认知度，提高品牌的文化内涵和和忠诚度。
（4）国外代理商机制的弊端开始暴露。尽管根据市场情况不断变化，青岛啤酒在海外代理中嬗变代理的不同形式，还是存在着以下问题：在海外代理中存在着代理商与厂商之间利润与市场份额之间的矛盾；出口并非简单地将产品输出，而是要输出青岛啤酒的整个4P策略，在青岛啤酒的海外代理中如何将代理人归纳到其国际化战略中。
青岛啤酒作为中国走出国门的代表企业，在国际化道路上走的越来越远，但是也同样存在很
多问题，也是中国很多企业的通病。通过对青岛啤酒“走出去”现状以及问题的分析，可以为青岛啤酒在接下来的国际市场化提供可行性参考。
参考文献
［1］王浩.品牌传奇［M］.广州：广州出版社，2004.
［2］孙宝红，赵昊.国际市场营销案例［M］.香港：中信出版社，2008.
［3］李刚.青岛啤酒的海外市场营销策略［J］.国际营销理论，2007.
［4］王辉耀.中国企业走出去十大模式剖析［J］.中国出口杂志，2008，（10）.
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