大型活动的市场化运作
拥有“城市名片”美誉的大型节事因其具有资源整合的放大效应和产业内外链的延伸效应，基于产业融合的关系优化可形成目前炙手可热的转型升级的新业态——现代服务业，而越来越受到我国各级地方政府的重视，尤其是国内外知名节事的成功举办，更是实证了它不仅可以丰富当地居民的文化生活，在短时间内极大地提升当地知名度，而且可以促进地方旅游业的发展，带动餐饮住宿业、交通运输业、娱乐购物业等相关产业的发展，优化地方产业结构，对节庆活动举办地的经济、文化、社会产生积极而深远的影响。
然而，在“政绩驱使”、“盲目跟风”、“追求经济利益”的情势下，“中国式节庆”遍地开花，不少地方政府花费巨资创办、续办或者承办大型活动，结果往往事与愿违，收效甚微甚至亏损。专业机构调研显示，我国有95%以上的当地民众称与节庆并无紧密联系，这一统计数据暴露了所谓“与民同乐”、“大众的节日”背后的隐忧——办节究竟为谁？如何形成公众参与、游客称赞、企业获利、政府受益的生态循环态势，已经成为各级地方政府面临的“瓶颈”问题，其中运作模式的选择尤为重要。
一、符合中国国情的市场化运作模式
目前中国的大型节庆组织方多有“文化搭台，经贸唱戏”的提法，民众的感知印象也多以政府
然而，在“政绩驱使”、“盲目跟风”、“追求经济利益”的情势下，“中国式节庆”遍地开花，不少地方政府花费巨资创办、续办或者承办大型活动，结果往往事与愿违，收效甚微甚至亏损。专业机构调研显示，我国有95%以上的当地民众称与节庆并无紧密联系，这一统计数据暴露了所谓“与民同乐”、“大众的节日”背后的隐忧——办节究竟为谁？如何形成公众参与、游客称赞、企业获利、政府受益的生态循环态势，已经成为各级地方政府面临的“瓶颈”问题，其中运作模式的选择尤为重要。
一、符合中国国情的市场化运作模式
目前中国的大型节庆组织方多有“文化搭台，经贸唱戏”的提法，民众的感知印象也多以政府
的“招商引资”为主，造成大众参与度不够、企业参与度低、市场化机制不够完善等问题。多年的探索经验和国内成功案例的实证证明，“政府主导，市场运作，社会参与”模式是适合中国国情的有效模式。
1.政府主导：不等于政府包办
目前我国节事活动的组织机构形式主要有：一是地方旅游局主办。由相关职能部门配合，在地方政府的协调下形成组委会，其中地方旅游局负责整个节事活动的策划、宣传和运作，组委会仅在节会筹备阶段及举办期间发挥作用。如由上海市旅游局主办的上海旅游节、由广东清远市旅游局主办的“清远鸡”美食文化节、由浙江余姚市旅游局主办的余姚杨梅节等。二是地方政府主办。三是协会主办。四是企业或者景区主办。一般来说，后两者规模较小，影响力也较小，仅限于企业或者景区、主题公园内，前两者为地方大型活动组织的主要形式，从大型活动的组织机构看，国内85%以上的节事活动都是由政府部门主办，并表现出由旅游局等部门主办向成立大型活动办公室的专业化方向发展。
政府主导是符合我国现阶段国情的节庆活动组织模式，从大型活动的策划到现场管理，都离不开政府的大力支持、各职能机构的鼎力配合以及相关部门的监督管理。当然，政府主导并不意味着政府包办，政府主导是有界限的。在市场经济体制下，政府的主导性主要表现在
1.政府主导：不等于政府包办
目前我国节事活动的组织机构形式主要有：一是地方旅游局主办。由相关职能部门配合，在地方政府的协调下形成组委会，其中地方旅游局负责整个节事活动的策划、宣传和运作，组委会仅在节会筹备阶段及举办期间发挥作用。如由上海市旅游局主办的上海旅游节、由广东清远市旅游局主办的“清远鸡”美食文化节、由浙江余姚市旅游局主办的余姚杨梅节等。二是地方政府主办。三是协会主办。四是企业或者景区主办。一般来说，后两者规模较小，影响力也较小，仅限于企业或者景区、主题公园内，前两者为地方大型活动组织的主要形式，从大型活动的组织机构看，国内85%以上的节事活动都是由政府部门主办，并表现出由旅游局等部门主办向成立大型活动办公室的专业化方向发展。
政府主导是符合我国现阶段国情的节庆活动组织模式，从大型活动的策划到现场管理，都离不开政府的大力支持、各职能机构的鼎力配合以及相关部门的监督管理。当然，政府主导并不意味着政府包办，政府主导是有界限的。在市场经济体制下，政府的主导性主要表现在
战略性、指导性和服务性上，在某种程度上可以弥补“市场失灵”，但绝不能影响市场机制发挥作用。要分清哪些职能属于政府承担，哪些内容要放手让市场、企业和社会去做，逐步放弃不该管的和管不了的部分，通过体制、机制改革，建立有效的激励和约束机制，引导、激励和推动大型活动的运作管理体制改革，最终为公众提供满足精神生活、休闲娱乐需要的适宜和优质的服务。
2.市场化运作：全过程贯穿市场理念
市场化运作是指根据市场经济的规律与要求，科学分离经营性项目和公益性内容，经营性项目按照企业化运营，公益性内容由地方政府牵头组织，整合地方资源，引入社会监督机制，以实现自身综合效益的最大化。处于起步阶段的大型节事在经费来源上往往单纯依靠政府拨款，不仅给当地政府带来沉重的负担，而且严重影响了活动的参与内涵与创新发展。引入市场运作机制之后，政府部门需要主动“瘦身”，界定政府和市场作用的不同领域，采取相应的措施激活市场因子，充分整合闲置的民间资本、社会资金、公众资源，通过市场运作实现资源的优化配置，实现节事活动的可持续发展。
市场化的理念不仅仅表现为企业经营、企业赞助，而是将科学观贯穿整个活动始末，包括推介、考查、论证、策划、规划、组织、管理和评估的全过程。
2.市场化运作：全过程贯穿市场理念
市场化运作是指根据市场经济的规律与要求，科学分离经营性项目和公益性内容，经营性项目按照企业化运营，公益性内容由地方政府牵头组织，整合地方资源，引入社会监督机制，以实现自身综合效益的最大化。处于起步阶段的大型节事在经费来源上往往单纯依靠政府拨款，不仅给当地政府带来沉重的负担，而且严重影响了活动的参与内涵与创新发展。引入市场运作机制之后，政府部门需要主动“瘦身”，界定政府和市场作用的不同领域，采取相应的措施激活市场因子，充分整合闲置的民间资本、社会资金、公众资源，通过市场运作实现资源的优化配置，实现节事活动的可持续发展。
市场化的理念不仅仅表现为企业经营、企业赞助，而是将科学观贯穿整个活动始末，包括推介、考查、论证、策划、规划、组织、管理和评估的全过程。
3.社会参与：对办节的广泛认同
公众对大型活动的认同植根于社会参与机制的形成。社会参与表现在公众参与和商业介入两个方面。大型活动提供了商业介入的机会，促进了大众的节庆消费，体现为内需拉动作用，但是须防止过度的商业化影响应有的社会效益。
建立社会参与机制，首先要重视居民对大型活动参与意识的形成。公众是否具有参与意识，不是仅仅依靠节前的宣传推广就可以解决的，根本在于大型节事活动的宗旨，形式活泼、植根民众的活动往往受到居民和游客的欢迎。“招商引资”的目的是难以吸引公众的注意力的。相比之下，国外的节庆组织者更关心活动期间的参与体验，更深度地挖掘本土文化，表现在细节设计方面。其次，要引发公众的参与行为。当大型活动充满鲜活的生命力,具备真正能够感动心灵的因素，当地公众自然以主人翁的角去倾情投入，外地游客也自然主动地去享受节事活动带来的欢愉。这样的节庆才能真正吸引人,才能聚拢人气、财气，才能产生节庆活动衍生的经济价值，而过分追求经济影响力的本末倒置的做法，往往适得其反。
二、大型节事市场化运作的有效管理
1.“重塑”政府职能，构建政府、市场和社会良性互动的生态体系
在政府的大力支持下，近年始创的现代节庆数量呈逐年递增趋势。成功的大型活动不仅可
公众对大型活动的认同植根于社会参与机制的形成。社会参与表现在公众参与和商业介入两个方面。大型活动提供了商业介入的机会，促进了大众的节庆消费，体现为内需拉动作用，但是须防止过度的商业化影响应有的社会效益。
建立社会参与机制，首先要重视居民对大型活动参与意识的形成。公众是否具有参与意识，不是仅仅依靠节前的宣传推广就可以解决的，根本在于大型节事活动的宗旨，形式活泼、植根民众的活动往往受到居民和游客的欢迎。“招商引资”的目的是难以吸引公众的注意力的。相比之下，国外的节庆组织者更关心活动期间的参与体验，更深度地挖掘本土文化，表现在细节设计方面。其次，要引发公众的参与行为。当大型活动充满鲜活的生命力,具备真正能够感动心灵的因素，当地公众自然以主人翁的角去倾情投入，外地游客也自然主动地去享受节事活动带来的欢愉。这样的节庆才能真正吸引人,才能聚拢人气、财气，才能产生节庆活动衍生的经济价值，而过分追求经济影响力的本末倒置的做法，往往适得其反。
二、大型节事市场化运作的有效管理
1.“重塑”政府职能，构建政府、市场和社会良性互动的生态体系
在政府的大力支持下，近年始创的现代节庆数量呈逐年递增趋势。成功的大型活动不仅可
以挖掘地方特文化，助推当地优势产业的发展，提高地方知名度，而且可以化一产、二产的优势为三产优势，推动一产、二产向第三产业延伸发展，促进产业升级，巧妙转型。这种良性循环的发展态势需要政府推动，正确发挥政府职能作用，构建政府、市场和社会良性互动的生态体系，才能真正实现“转型、创新”。
①搭建整体营销的平台
政府的职能在于整合各种文化资源和社会资源，充分利用当地的基础设施和接待设施，服务于社区和游客；出台各种激励措施，制定企业赞助的税收优惠政策，鼓励当地企业参与节事活动的运作；制定相关的法规条例，不断规范活动的运营与管理；为地方制定节事活动长期发展规划，开拓节事旅游客源；制定和执行节事旅游产品营销计划，如广告、公关、促销等，为目的地做整体营销，提高所在城市作为节事举办地在全国乃至全球的地位；为从事节事活动的组织者提供帮助，在策划阶段提供意见咨询；根据不同节庆的具体情况进行分类支持和指导，培育目的地形象。
②加强行业管理与监督
组建节庆协会等非政府组织，发挥他们在节庆活动中的协调和监管作用，防止政府在举办过程中的“越位”与“越权”，提高政府的工作效率，同时也要预防政府过分依赖企业“赞助”的行
①搭建整体营销的平台
政府的职能在于整合各种文化资源和社会资源，充分利用当地的基础设施和接待设施，服务于社区和游客；出台各种激励措施，制定企业赞助的税收优惠政策，鼓励当地企业参与节事活动的运作；制定相关的法规条例，不断规范活动的运营与管理；为地方制定节事活动长期发展规划，开拓节事旅游客源；制定和执行节事旅游产品营销计划，如广告、公关、促销等，为目的地做整体营销，提高所在城市作为节事举办地在全国乃至全球的地位；为从事节事活动的组织者提供帮助，在策划阶段提供意见咨询；根据不同节庆的具体情况进行分类支持和指导，培育目的地形象。
②加强行业管理与监督
组建节庆协会等非政府组织，发挥他们在节庆活动中的协调和监管作用，防止政府在举办过程中的“越位”与“越权”，提高政府的工作效率，同时也要预防政府过分依赖企业“赞助”的行
为，有时候看似两全齐美的“市场化”运作，其实在节省了财政开支的背后隐藏着政府方向的迷失；协调不同节庆活动之间的关系，合理布局各类节庆活动的举办时间和举办地。
③设立相关专项基金
青岛啤酒代理 国外知名节庆的经费来源只有一小部分来自政府拨款，大部分由企业赞助、门票经营和基金组织的支持构成。作为非盈利、非政府的基金组织，为特定的节事活动提供了坚实的资金基础。我国在这个方面尚且落后，可以尝试设立相应的专项基金，并鼓励企业积极参与。
2.树立品牌意识，加大无形资产的保护力度
现在，大城市积极申报具有国际知名度的大型节事，中小型城市则推出各具地方彩的特节庆活动，这是地方政府重视以会展业为抓手，推动现代服务业发展的重要举措。具有文化内涵的节事活动经过精心培育，可以发展成为当地标志性节事，塑造成为当地的节事品牌。节事活动的品牌是指活动消费者和活动产品之间的全部体验，取决于人们参与节事活动的精神感受。节事活动品牌的塑造体现在文化、管理和创新方面。文化是节事活动的灵魂，展示当地或其所代表的独特文化魅力的节事才是好的大型活动；管理是节事活动的基础，有了程序化的管理，才能使节事活动按部就班地进行，保证节事活动项目的正常运作，满足消费者或观众的需求；创新是节事活动的活力，在日趋激烈的市场竞争中，只有通过创新，才
③设立相关专项基金
青岛啤酒代理 国外知名节庆的经费来源只有一小部分来自政府拨款，大部分由企业赞助、门票经营和基金组织的支持构成。作为非盈利、非政府的基金组织，为特定的节事活动提供了坚实的资金基础。我国在这个方面尚且落后，可以尝试设立相应的专项基金，并鼓励企业积极参与。
2.树立品牌意识，加大无形资产的保护力度
现在，大城市积极申报具有国际知名度的大型节事，中小型城市则推出各具地方彩的特节庆活动，这是地方政府重视以会展业为抓手，推动现代服务业发展的重要举措。具有文化内涵的节事活动经过精心培育，可以发展成为当地标志性节事，塑造成为当地的节事品牌。节事活动的品牌是指活动消费者和活动产品之间的全部体验，取决于人们参与节事活动的精神感受。节事活动品牌的塑造体现在文化、管理和创新方面。文化是节事活动的灵魂，展示当地或其所代表的独特文化魅力的节事才是好的大型活动；管理是节事活动的基础，有了程序化的管理，才能使节事活动按部就班地进行，保证节事活动项目的正常运作，满足消费者或观众的需求；创新是节事活动的活力，在日趋激烈的市场竞争中，只有通过创新，才
能占据一席之地，为节事活动带来良好的经济效益和社会效益。
3.引入项目化管理理念，形成专业化团队
毫无疑问，大型活动属于项目范畴，其运营过程就是一个项目化的管理过程。运用项目式的管理方式进行办节的可行性研究，以识别民众与游客的需求，是科学管理的第一步；与利益相关者之间的关系处理不当、不利的公众舆论、对相关资源缺乏有效的利用、规划与计划不够充分、融资不足都是可能导致活动项目失败的因素。
国内外实践证明，专业化的节庆活动管理团队才能保证大型活动的持续成功举办并形成知名活动品牌，管理团队或为公司化的企业，或为企业化管理的事业单位。美国玫瑰花节的花车协会是一个由32个部门组成的独立组织，同时也是负责花车巡游和“玫瑰杯”橄榄球比赛的专业团队；青岛国际啤酒节堪称我国节庆市场化运作的成功代表，主要表现在啤酒大篷摊位的市场化拍卖、啤酒嘉年华的全程外包以及旅游纪念品的独家代理上，其取得成功的关键在于早在1997年就设立了事业单位青岛市啤酒节办公室，目前已经形成了一支人员固定、组织结构完整、年龄结构合理、职责分明、经验丰富、从策划筹谋到组织管理都十分专业的项目团队。
4.加强监管机制，实施第三方评估
3.引入项目化管理理念，形成专业化团队
毫无疑问，大型活动属于项目范畴，其运营过程就是一个项目化的管理过程。运用项目式的管理方式进行办节的可行性研究，以识别民众与游客的需求，是科学管理的第一步；与利益相关者之间的关系处理不当、不利的公众舆论、对相关资源缺乏有效的利用、规划与计划不够充分、融资不足都是可能导致活动项目失败的因素。
国内外实践证明，专业化的节庆活动管理团队才能保证大型活动的持续成功举办并形成知名活动品牌，管理团队或为公司化的企业，或为企业化管理的事业单位。美国玫瑰花节的花车协会是一个由32个部门组成的独立组织，同时也是负责花车巡游和“玫瑰杯”橄榄球比赛的专业团队；青岛国际啤酒节堪称我国节庆市场化运作的成功代表，主要表现在啤酒大篷摊位的市场化拍卖、啤酒嘉年华的全程外包以及旅游纪念品的独家代理上，其取得成功的关键在于早在1997年就设立了事业单位青岛市啤酒节办公室，目前已经形成了一支人员固定、组织结构完整、年龄结构合理、职责分明、经验丰富、从策划筹谋到组织管理都十分专业的项目团队。
4.加强监管机制，实施第三方评估
节后评估是大型节事管理中的重要一环。组织者需要知道活动的目的是否达到，赞助者需要知道产品或服务的知名度是否提高，提供资金的基金会需要知道经费的运用情况，旅游部门想掌握吸引来的参与者的数量及消费特征，而节事活动组委会和政府部门也需要掌握对当地经济的影响，这些都决定了要实施项目后评估，尤其是第三方评估，更能客观、真实、科学地反映大型节事的效益与效果。
世界著名的爱丁堡国际艺术节由苏格兰艺术委员会、爱丁堡国际艺术协会、爱丁堡市政府等机构联合委托国际咨询机构AEA进行调查影响；每年尼亚加拉冬季灯节都委托专业机构对游客、居民和参节企业进行市场调研，掌握居民和参节企业的满意度，更准确地确定高消费的游客市场类型，并为提高活动组织者的管理能力和水平提供依据。第三方评估是国外节事活动管理中不可缺少的组成部分，而在我国尚刚刚起步，第22届青岛国际啤酒节首次在国内实行了第三方评估，为验证青岛国际啤酒节预期目标是否达到，增强政府的举办信心提供了决策依据，也为我国大型节事组织者科学管理提供了典型范例。
世界著名的爱丁堡国际艺术节由苏格兰艺术委员会、爱丁堡国际艺术协会、爱丁堡市政府等机构联合委托国际咨询机构AEA进行调查影响；每年尼亚加拉冬季灯节都委托专业机构对游客、居民和参节企业进行市场调研，掌握居民和参节企业的满意度，更准确地确定高消费的游客市场类型，并为提高活动组织者的管理能力和水平提供依据。第三方评估是国外节事活动管理中不可缺少的组成部分，而在我国尚刚刚起步，第22届青岛国际啤酒节首次在国内实行了第三方评估，为验证青岛国际啤酒节预期目标是否达到，增强政府的举办信心提供了决策依据，也为我国大型节事组织者科学管理提供了典型范例。
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