作者：潜铁宇 蒋淑婷
来源：《绿包装》2022年第01期
平价化妆品 摘要：随着现代社会的发展，化妆品已成为必不可少的生活品之一。当下，包装设计需要显示本土化妆品品牌的独特之处来引起消费者的注意，亦如正在崛起的“国潮风”。“国潮风”的興起归根结底是民族自信的回归，也是推动传统文化与现代包装再设计的重要途径。文章通过解析中国传统文化元素和现代新媒介推动消费模式，依托现代社会人民的生活理念和情感诉求，探讨“国潮风”在本土化妆品包装设计中的应用途径。与此同时，“国潮风”的“中国质造”也不断被世界认可。
关键词：民族自信；国潮；化妆品；包装设计；传统文化
中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 01-0084-05
Brief Analysis of The Application of “Guochao Style”in Local Cosmetic Packaging Design
QIAN Tie-yu， JIANG Shu-ting
（Nanchang University， Nanchang 330000， China）
Abstract： With the development of modern society， cosmetics have become one of the indispensable articles of life. At present， its packaging design needs to show the uniqueness of local cosmetics brands to attract consumers’ attention， such as the rising “national tide wind”. In the final analysis， the rise of “national tide wind” is the return of national confidence， but also an important way to promote the redesign of traditional culture and modern packaging. Based on the analysis of Chinese traditional cultural elements and the consumption mode promoted by modern new media， relying on the life concept and emotional appeal of people in modern society， this paper discusses the application of “guochao style” in local cosmetic packaging design. At the same time， “Guochao wind” “Made in China” has been recognized by the world.
Key words： national confidence； the tide； cosmetics； packaging design； the traditional culture
“国潮风”是近年来逐渐兴起的一种设计理念，该理念在国产化妆品包装设计中得到广泛应用，核心内容为中国传统文化。在国内化妆品发展结构的调整、配置优化与转型过程中，
传统文化在化妆品消费结构中产生强烈的冲击感，逐渐引起人们的广泛关注，一是高度民族自信的回归对国产品牌有深远的影响，消费者对于民族自信逐渐增强；二是消费体结构的改变，使购买化妆品的消费体开始偏向年轻化，也使得化妆品的包装设计发生转变。本文基于当前时代的发展背景与传统文化的应用，在本土化妆品包装设计工作中结合“国潮风”映射的民族自信，再结合传统文化的元素应用等方面进行深入研究，进而使“国潮风”在正确的道路上发扬光大。
我国人民生活水平的不断提升，化妆品产业的日益壮大，化妆品种类的日益繁多，让化妆品的发展不仅停留在例如雅霜、百雀羚这样的护肤品上，而是朝着可以呈现出不同妆效的彩妆产品上发展。现在的消费者使用化妆品，不仅仅是看其功效、成分等，更注重的是化妆品产品的包装设计，而这正是化妆品附加价值的重要来源。
近年来，我国已经出现不少本土品牌的化妆品，但包装设计上却缺乏文化自信，只是一味对西方设计盲从、仿照，但是想要消费者对本土品牌增加了解和信任感，提升本土品牌在市场中的地位，就需要对西方设计有批判眼光和理性思考，更需要的是一方面了解消费者喜好的变化和消费习惯，另一方面结合中国传统文化挖掘出新的创新点，大力发扬文化自信。
1 民族自信对本土品牌消费的影响
1.1 民族自信的重塑
近年来，随着中国的快速发展，我们不仅在政治、经济、科技等“硬实力”领域建立了道路自信、理论自信、制度自信，更在社会、文化、艺术等“软实力”领域建立了越来越强的文化自信[1]。2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设。“中国品牌日”的设立，不仅在改变世界对中国产品的偏见，更在重塑国人对中国品牌的信心[2]。各大本土化妆品品牌积极通过各式各样的方式对中国传统文化进行创新、传播，设计文化层面上有所提升，每一处都彰显了中华民族的传统美学和文化自信。正因将中国传统文化的提炼创新，让从前“土味十足”的雅霜、百雀羚、安安等经典国货转变成为更符合当代年轻人审美的国潮，俨然有一种国货当自强的感觉。
1.2 消费认同
改革开放至今40余年，早些年70后、80后并不是那么了解哪些是好的而且适合自己的，而且他们成长的时代也是“洋品牌”的时代，这就导致他们对于国外品牌的崇拜，而对国
产品牌充满着不信任的心理。不过产生这一种心理的一部分原因是本土品牌创新意识薄弱，产品质量不过关，在包装上也过度模仿西方元素，没有自己的品牌特。
然而随着中国经济的不断发展和更多的国人走出国门，更多国人的民族自信逐渐增强，重拾对传统文化的认同感，重新认识和接纳国产品牌的时代正在崛起。因此，本土品牌正追求产品知名度、性价比、质量和服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。特别是美妆领域，比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌花西子等，也都依靠新媒体营销打造平价美妆品牌口碑，利用网红直播带货能力让消费者更直观感受产品效果等方式吸引消费者对本土品牌的关注。在2020年双十一购物节中，本土品牌不负众望，尤其像完美日记、花西子占据彩妆类品牌成交额的前两大席位（如图1）。现在越来越多的国货品牌秉承“创新驱动，品质为先”的“工匠精神”，满足消费者的消费需求，以此提高国人对国货品牌的消费水平[3]。
1.3 消费正在年轻化
现在也是年轻消费体崛起的时代，而当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代，他们对于外部世界没有太多的陌生感，因而也没有太多“崇洋媚外”的思想。他们更多的是对本土品牌的探索欲和对中国民族文化的认同感和自豪感。
那么，如何牢牢抓住年轻市场是本土品牌面临年轻化的问题。因此，本土品牌在发展过程中，不仅要在产品品牌本身设计上满足年轻人的需求，还需要在包装设计上将传统文化元素的呈现更年轻化、个性化、新鲜化，同时在营销推广方面也需要创新。其中，“大白兔”也因市场的逐渐趋于饱和，从而与各大品牌进行跨界联名，不仅是与气味图书馆合作推出“大白兔”系列香水，还与美加净、莫斯利安等品牌有跨界合作，利用跨界营销来引起年轻消费者的注意，而且在最大程度上引发消费者购买的欲望。
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