H&M
091510110 沈琦
前言——H&M简介
H&M是Hennes&MauritzAB的简称，由ErlingPersson于1947年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。
    HM现在全球24个国家销售服装与化妆品,雇员总数超过50,000人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。
对中国人来说，是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。
一、品牌背景分析
1、品牌定位："平价的时尚"
以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。
平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森的父亲。当时H&M主打平价特，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。
    在"价格"认识方面，H&M的想法却有所不同，他们认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。在H&M店里，由于产品价格低廉，更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在两三百元以上，而心里还会感觉很实惠。
    H＆M的经营理念为公司的成功打基础，确实吸引了H＆M顾客：时尚和质量的"性价比"最高。因为他们将各种不同的品牌集于自己的店中，紧跟时尚变化，使得他们的顾客都能到自己个性的表达途径。
2、品牌发展：
1947年，H&M首家专卖店在瑞典VASTERAS市诞生。首家店主营女装，故店名为“Hennes”。
1952年，H&M 在瑞典首都斯德哥尔摩的首家专卖店开幕，主营女装，以“Hennes”命名。
1964年，H&M 开始其在北欧的发展扩张。瑞典的首家专卖店在挪威开业。
1968年，H&M 开始销售男装和童装。 
创始人Erling Persson先生收购名为“Mauritz Widforss”的狩猎及垂钓用品店，开始男装及童装业务，品牌由此名为Hennes & Mauritz（H&M）。
1976年，H&M 进驻北欧以外地区。北欧之外的首家专卖店在英国伦敦开幕。
1977年，H&M 开始化妆品销售业务。
20世纪80年代，H&M 在德国与荷兰成功开设专卖店。H&M 收购Rowells邮购公司。
20世纪90年代，H&M 欧洲业务进一步扩展。除报纸、杂志等平面广告，H&M 更开启以知名模特为主的户外广告，全方位加强品牌宣传。1998 年，H&M 推出网购业务。
2000年，H&M 美国首家专卖店在纽约第五大道盛大开幕。同年，H&M进驻西班牙。
随后几年，H&M 进一步入主更多欧洲国家新市场。
2004年，H&M 开创与顶级设计大师跨界合作之先河。首次跨界合作与时装界殿堂级设计师Karl Lagerfeld展开。之后相继合作的顶级设计大师或时尚偶像包括Stella McCartney、Viktor & Rolf、麦当娜（Madonna）、Roberto Cavalli、川久保玲（Commedes Garcons）、Matthew Williamson、Jimmy Choo和Sonia Rykiel。
2010年秋，H&M 携手Alber Elbaz，推出Lanvin for H&M系列。
3、消费者定位：
18-30岁的学生、职场白领、时尚人士
观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。
生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。
消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。
消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。
核心受众：24-30岁的职场白领
4、竞争状况：
• 竞争优势：
a、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都市打开市场
b、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计师卡尔•拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出
符合流行尖端的产品
c、大量的亚洲供应商，减少库存以及物流成本，以维持平价策略
d、目前中国地区这种平价的国际大牌只有少数，符合了年轻人追求时尚潮流的心理需求，
同时符合他们的购买能力
e、新意不断——产品更新频率快，周期短，少量多款，造成消费者快速抢购的心理
f、消费模式新颖，门店设计精心，给消费者愉悦自在的购物体验
  • 竞争劣势：
a、对亚洲市场形势还不够了解，进驻中国时间较短，消费者对其不够熟悉
b、同类产品品牌ZARA早先进入中国地区市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位
平价化妆品
c、在中国H&M只有产品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目标消费
d、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐的消费模式
5、公司组织结构：
    公司管理基于H&M斯德哥尔摩总部。斯德哥尔摩也是设计与采购、金融、财务、拓展、室内设计与陈列、广告、宣传、投资者关系、人力资源、物流、安全、信息技术以及公司社会责任及环境等主要部门所在地。
H&M拥有大约20加各国办事处，负责每一销售所在国家的各个部门。H&M还拥有22加生产办事处，负责联络与HM有合作的近700家独立供应商，其中9个在欧洲，11个在亚洲，一个在中美洲，1个在非洲。
公司采用了一种完全平面的组织架构（在H&M，所有人的名片上都没有职位，包括Rolf Eriksen），最大的好处就是和店里的经理以及店员保持紧密的联系，因为他们是离客户最近的，通过这种方式来保持每天信息的更新，这种交流是通过H&M强大的IT系统进行的。
二、品牌现有采购策略
1、品牌的零售类型：
a、区域型销售组织模式
H&M公司目前在世界各地很多国家都有业务经营，因此H&M拥有大约20家各国办事处，负责每一销售所在国家的各个部门。H&M还拥有16家生产办事处，负责联络与H&M有合作的
近700家独立供应商。其中欧洲9家，亚洲11家，中美洲及非洲各一家。
也就是说公司在涉及业务的各国或相近的几个国家都设有相对独立的管理团队，全面负责该区域的业务与管理工作。销售部门也一样，每个区域都有区域销售经理及销售人员全权负责本地区的销售工作并对销售总经理负责。
优点：由于公司业务涉及区域广泛，而不同区域的消费者以及市场的特点有所不同，因此在该销售组织模式下有利于公司更快适应各个区域的市场特点，熟悉行业竞争情况，从而进行更为准确有利的决策。同时该模式下区域主管权力相对集中，决策速度快，在区域内有利于迎接挑战，有利于提高顾客满意程度，增强企业的竞争力。同时该销售模式也有助于提高区域销售人员的积极性，培养专门的销售管理人才。
缺点：由于该销售组织模式下的组织结构相对独立且分散，总部在控制和协调方面的难度会有所增加，同时由于销售人员需要对产品进行全面深入的了解，因此对销售人员的要求也有所提高。
b、职能型销售组织模式
无论是在公司总部还是在各区域管理机构中，都根据销售组织的各项职能设置了职能部门。在总部，公司设立了销售部，设计部，扩展、业务开发、品牌及新业务部，以及市场部、宣传部和媒体部等。同时在各区域也相应设立了职能部门，例如在中国就设立了拓展部、市场部、公关部、商品部等销售职能部门。各部门分工协作，共同促进公司的销售活动。
优点：由于公司规模较大，销售网点较多，而且商品品种也较多，因此该组织模式有利于充分发挥职能专业人员在组织中的作用，减少销售人员的压力，有利于培养专业化的人才，并进行资源的合理配置，各职能部门分工协作，提高工作效率。
    缺点：该组织模式部门设置多，需要的人员配置较多，因此销售成本较高，工作量也会增大。
2、相应的采购策略：
    一种是H&M亲自采购原材料，然后将面料运到代工厂生产;另一种是H&M指定某代工厂进行采购、由代工厂向面料厂商订货采购。 H&M公司不设自己的工厂，完全依靠订单采购。基于采购成本的考虑，H&M将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。分析师估计其中约
三分之一的H&M产品在中国生产。一般而言，常规款式的时装和童装是在亚洲生产，量小且流行性强的服装，通常给欧洲的供应商。于是，H&M设计了两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。
三、品牌现有产品体系
1、现有市场分析：
    导言：
随着中国经济水平的不断发展，而且加上中国的人口众多，中国俨然已经成为了全球最大的服装消耗大国。越来越多的国外知名服装品牌都纷纷进驻中国，抢占中国的服装市场。尤其是面对消费力逐渐增强的中国青年人，相对于国内的中等价钱的服装品牌，欧美的同样价格便宜的服装零售商更能吸引目前中国国人的消费需要。H&M作为欧洲最大的服饰零售商，进驻中国市场后，自然引爆了中国国人对于服装销售的新的概念。
1.1 H&M产品全球范围与中国范围市场容量对比
2011年上半年在H&M在全球的销售额中，来自亚太地区的占比达到了17%，其中中国地区达到了15%，而美国市场的销售业绩仅占12%。而来自瑞典商业银行的分析称，中国是H&M赢利最多的市场。据统计：中国消费者每年花费在服装上的金额约为1150元/人，仅为美国消费者的五分之一，但他们对新服饰的渴望程度正不断增长。预计中国2015年服装销售额预计将达到8000亿元。
随着中国国民经济水平的提升，对于时尚服饰的渴望也在不断提升。相对于H&M在老战场欧美来说，中国国民的消费潜力无疑是巨大的，并且在未来的几年内H&M在中国的销售业绩会超越一些欧美的国家。
  1.2 行业分析
在国外众多大型服饰零售商争抢的中国这一块大蛋糕的同时，竞争也就无可避免。与H&M同类型的有竞争力的服饰零售商目前有zara，only，uniqlo，美特斯邦威，Vero Moda等。这些服饰品牌都是针对于都市青年人，并且都是处于中等价位且服饰设计是符合当前时尚潮流的。因此对于H&M来说，在众多同等品牌纷纷踏入中国市场时，H&M所面对的竞争压力是前所未有的。因为在H&M以及ZARA们快速扩张之时，同类品牌也都虎视眈眈地紧盯中国市
场。包括GAP、C&A、UR以及无印良品等纷纷加入圈地。