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来源：《活力》2015年第19期
[关键词]宁夏；葡萄酒；市场消费；策略
引言
贺兰山东麓洪积平原和银川平原腹地沙漠是自治区规划的特生态经济产业区，也是中国的酿酒葡萄最佳生态区之一。葡萄酿酒业是宁夏农业六大支柱产业之一。宁夏与发达省区相比，经济实力弱、科技人才缺，但有着适宜葡萄酒业发展的得天独厚的自然资源优势，因而发展葡萄酒产业的潜力很大。
1 宁夏葡萄酒市场概况
贺兰山东麓位于银川平原的西部，总面积为362万亩，其中有200万亩适宜发展酿酒葡萄生产。目前，宁夏最大的酿酒葡萄种植基地在宁夏农垦，面积已达10万亩，是国内单个企业拥干红葡萄酒的功效与作用
有葡萄种植面积最大的企业之一，主产区玉泉营农场、黄羊滩农场是宁夏葡萄产业的核心区，该区域内代表性企业有西夏王、贺兰山、圣路易·丁、类人首、鹤泉、巴格斯等近十家企业，相继有法国酩悦轩尼诗、澳洲百利达等国际知名企业入驻，极大提升了该区域在国际葡萄酒加工区域中的地位和声誉。
2 宁夏葡萄酒市场消费者的行为调查及分析
2.1调查方法
2014年3月，以实地走访与问卷调查相结合的方式，在银川兴庆区、金凤区、西夏区人口相对密集的广场、商场、社区等地，对消费者进行随机调查。调查问卷总体分为三部分，第一部分为消费者了解的葡萄酒的基本情况；第二部分从消费者的角度针对葡萄酒企业对产品口感、价格、包装、保健等方面进行调研；第三部分为被调查者的基本信息。共完成问卷150份，其中有效问卷146份，有效率97.33%。
2.2调查结果及分析
本次调查设计的消费者行为变量共分为10项，即消费者购买葡萄酒的主要目的、消费者
购买葡萄酒的类型、品牌偏好、价格认同、促销方式、饮用场合、保健功效等。
2.2.1消费者购买葡萄酒的目的
调查显示，消费者购买葡萄酒的主要目的中，用于节假日团聚的占大部分，占有比例为70.8%，其次是请客是饮用占37.5%，然后是日常饮用和送礼，分别占到33.4%和16.7%。
2.2.2消费者购买葡萄的类型
调查显示，消费者在购买葡萄酒时，选择的类型中干红占大部分，约为91.7%，其次是甜型25.0%，干白8.3%。可以看出，对于消费者个性偏好中，葡萄酒类型的选择干红是消费者首选的类型。这就要求企业在生产时要全面考虑消费者的需求。
2.2.3消费者对葡萄酒品牌的认知度
调查显示，消费者所熟知的葡萄酒品牌依次是：西夏王、张裕葡萄酒、类人首、御马、华夏、王朝、香格里拉、广夏。可以看出，品牌的影响对于消费者的选择有很大的影响，成立于1984年的“西夏王”是宁夏葡萄酒企业的“老大”，有“市场占有率在西北名列第一位、在全
国名列第7位”的辉煌，“产品四次蝉联‘名牌产品’称号，成为钓鱼台国宴用酒的历史”，但却只在宁夏本土享有盛誉，反观国内其他一线品牌，都是在宣传方面做足了功课，才得到了更多的知名度。
2.2.4消费者的品牌偏好
消费者经常选择用于送礼的品牌主要集中于西夏王（50.1%），其次是张裕葡萄酒（45.8%）、类人首（41.7%）。消费者在购买葡萄酒时偏爱的品牌依次是西夏王、张裕葡萄酒、类人首、御马、广夏。结合调查问卷整体来看，西夏王、张裕葡萄酒、宁夏红以其良好的知名度和美誉度赢得了大批消费者的青睐。而御马、广夏品牌的葡萄酒，由于消费者对其的了解较少，同时，很多消费者对葡萄酒的品牌了解较少，因此只有小部分的消费体。
3对宁夏葡萄酒市场营销策略的几点建议
根据调查结果分析，结合国际葡萄酒市场现状，以及宁夏葡萄酒产业的发展背景，宁夏葡萄酒产业受多种因素制约，要走大规模、国际化的营销路子是不切实际的，但也不宜全盘照搬法国酒窖式的传统销售模式，应该突出宁夏的地域特，立足国内市场，采取营销跟着市场走的策略，在竞争中占据一席之地。
3.1实行营销差异策略，继续突出贺兰山东麓地域优势保护品牌
从宁夏葡萄酒的市场销售情况看，打地方保护品牌是避免同质化的有效办法。葡萄酒的品质由“七分原料、三分工艺”决定，这是全球葡萄酒业界共同认可的，所以宁夏特殊的自然气候所生产出的原料、酿造的酒品质明显高于国内同业。因此，突出产品的地域性，是宁夏葡萄酒销售的一个最鲜亮的卖点。
3.2加大宣传力度，制造氛围来促进销售
在增加促销人力资源的前提下，加大驱动和广告的促销，同时特别关注目标市场和消费人的开发。在制定促销策略时，应将目标市场从经销商到终端进行深度细化，因为经销商和终端有共同的利益和目标，所以应通过制定策略协调他们共同协作，最终达到扩大增加消费体的目的。
3.3注重品牌个性，并通过包装赢得市场
产品包装和外观能促进产品的销售和推广，对于葡萄酒来说，更是如此。如果消费者对一个品牌的认知度不断提升，那么它的适用范围就会不断扩大。对小葡萄酒企业来说，这一
点非常重要，就是要靠独特的第一感觉抓住消费者，赢得市场。
只要充分发挥宁夏的自然资源优势，适应世界葡萄酒市场变化，着眼潜力巨大的国内市场，宁夏的葡萄酒业就一定能发展壮大。
（编辑/周洋）
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