短视频“抖音”的抖音传播策略研究
绪论 (1)
（一）研究背景 (1)
（二）研究意义 (1)
抖音聊天一、相关概念介绍 (1)
（一）短视频 (1)
（二）抖音APP (2)
二、短视频兴起的原因和抖音兴起的社会原因 (2)
（一）短视频兴起的原因 (2)
1.互动与及时 (2)
2.信息表现形式多样 (2)
（二）抖音兴起的社会原因 (3)
1.自我消遣，满足娱乐需求 (3)
2.从众心理的驱动 (3)
3.获取信息，满足求知欲 (4)
三、短视频“抖音”的抖音传播策略研究 (4)
（一）传播内容分析 (4)
（二）传播对象分析 (5)
（三）传播渠道分析 (5)
四、抖音传播过程中面临的问题 (6)
（一）视频内容质量良莠不齐 (6)
（二）内容同质化严重 (7)
（三）盈利模式单一 (7)
五、抖音短视频文化传播的策略 (7)
（一）完善管理制度与办法..................................................错误!未定义书签。
（二）加强版权管理..............................................................错误!未定义书签。
（三）拓展其他业务 (7)
参考文献 (10)
附录.................................................................................................错误!未定义书签。
绪论
（一）研究背景
互联网的快速发展逐渐“碎片化”了人们的信息来源和获取内容，使得公众不能集中精力阅读长篇纪录片内容，短视频也随着时间的需求而产生。近年来，随着社交软件的广泛使用，更自由、更高效的社交环境让人们得以充分表达自己的话语权，提供了更高效的平台和方法。因此，短视频一出现，就受到了广
大市民的想要和喜爱，迅速传播到各大社交平台，被无限传播、喜欢和评论。根据中国北京网络信息调查中心公布的统计调查，从2019年初开始，我国网民数量已经超过7.52亿，分布率为55.3%。短视频传播提供了坚实的基础，新媒体技术的持续发展也为用户表达需求提供了更有效的支持，将两者相互整合，即产生了自制短视频。短视频时间短、体量小、信息丰富，类似于互联网在快速发展下的扩散特征。短视频的直观立体展示满足了现代表达需求和共享需求。这就是为什么短期研究既是热点又是关键，对工业和科学研究的发展很重要。
（二）研究意义
作为一种新的媒体形式，短期电视还处于初始阶段，学术界对它的研究也很少，因此本文的理论意义是：短视频还是新的，近几年才发展起来。从目前的角度来看，仍存在诸多问题：视频内容普遍缺乏营养，质量有待提高，安全风险日益凸显，移动短视频为我们带来的信息监管问题也需要警惕，用户还没有养成视频消费的习惯。先前的研究不适应目前的短视频发展，特别是对于自媒体短视频的研究很少，本研究尝试对自媒体短视频的发展进行梳理，通过对短视频APP“抖音”的文化传播策略研究，从中窥见一些规律和方法，以期为同类型短视频企业的运营和发展提供应用思路的借鉴。
一、相关概念介绍
（一）短视频
通过介绍国内外的研究讨论，我们可以看到短视频的定义与两个要素紧密相连，视频长度和移动智能终端。因此，根据《2016年中国短视频产业发展研究
报告》的定义，将短视频定义为以秒为单位计算长度(最长视频长度不超过二十分钟)的视频类型，主要依托移动智能进行快速成像和润编辑，这是一种可以在社交媒体平台上实时无缝共享和组合的新视频格式。它集文字、声音、视频于一体，能够以更加直观、立体的方式响应用户的表达和交流需求，满足人的共享需求。站在过去的角度来看，国内传统的信息媒介存在制作周期长和信息传播慢的特点。但短视频则具备“短、平、快”的特征。在新时代发展背景下，需要依赖移动智能终端的短视频，主要利用独特的拍摄和观看方式来进行社会信息的传播。
（二）抖音APP
抖音于2016年9月上线。这是一个产生音乐的短视频社交软件和一个专注于年轻人的15秒音乐社区。用户可以使用该软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短片。用户可以选择副本并添加短视频。可以使用视频速度、视频编辑、特效(重复、闪电、减速)等技术让视频更有创意，让音乐的情绪带你飞，不需多少专业知识，借助这款工具，你可以尽情展现你自己。
二、短视频兴起的原因和抖音兴起的社会原因
（一）短视频兴起的原因
短视频的短、平、快为人所熟知，然而，让其真正星期的原因可不只有这个特点还包括以下两点。
1.互动与及时
传统媒体是单向线性传播，而新媒体的特征是互动的。虽然传统媒体有时会有一些互动活动，但互动并不像新媒体那样快速简单。传统媒体与受众的互动主要是通过热线、访问、留言等方式，并且在时间上具有延时性。而新媒体则可以评论、弹幕。除此之外，在快捷性和时效性也更上一层楼。
2.信息表现形式多样
每种媒体都有自身的信息表现形式。报纸用文字和图片通过纸质媒体传播抖音，广播用声音传播信息，电视通过声音和动态视频播放节目。网络媒体综合运
用了文字、图形、声音、图像等多媒体技术，结合了传统媒体的优点，最大限度地发挥各种信息形式的“综合性”为用户提供了信息的媒介形式和信息的终极屏障。
（二）抖音兴起的社会原因
在抖音平台上，用户可以比较自由地创建和发布视频。此外，抖音满足了用户在任何地点进行展示的需求。我国直播用户已超过1.5亿，每月直播用户超过3亿。并且作为一个具有音乐社会元素的应用程序，
抖音平台已不再是一个简单的应用“我录我播”模式的短视频平台，而是一个可以为年轻人提供表达自己意见的新媒体平台。同时抖音还对自己进行了准确的市场定位，充分展示了自己的发展理念。但需要注意的是，抖音的主要市场在中国，因此产品的定位和特点必须与中国用户紧密相连。虽然说全球用户对音乐的需求是相同的，但不同国家在音乐市场、抖音生产环境和用户习惯上有着不同的发展环境，这些要求需要平台为用户提供专属性的服务。一般来说，中国的用户更内向，音乐和自我表达的自由度也更低，尤其是年轻的中国用户在制作短视频时更关注最终的图像效果，他们希望显示一个更漂亮的页面，而抖音短视频也是中国唯一的全屏幕高清的短视频应用程序，刚好能够满足国内年轻人的实际需求。
1.自我消遣，满足娱乐需求
所谓的使用与满足理论，其主要将受众视为是有特定需求的个体，并将媒体访问活动作为基于特定心理需求的一种媒介活动，从而在某些方面满足他们的实际需求。从用户对抖音平台的接触，到后来的接受和喜爱，这个过程不是一蹴而就的，最主要的是这种媒介能够满足这些用户的心理需求。当前，现代人更容易面临繁重的工作、生活压力以及精神压力，因此，必须寻娱乐休闲的方式来缓解压力，并放松自己。然而，需要注意的是，由于生活的瞬息万变以及放松时间的碎片化，给人们的休息造成了一定的负面影响。另外，随着工作压力和生活压力的逐渐增加，导致人们的娱乐需求会更加的强烈。所以，在这种发展背景下，以抖音为首的短视频平台应运而生，并满足了人们的实际需求。
2.从众心理的驱动
日本的社会学家岩原勉指出，所谓的体，其主要是指“具有特定共同兴趣、
归属感和社会关系的一人”。换言之，人是社会的基本组成单位，许多个体共同构成了一个复杂的社会，并且个体不可能脱离社会而单独存在。所以，从众心理主要是指个体受到社会上其他个人或体的影响，而像大多数人一样改变自己或被动接受改变的一种模仿心态。现实生活中，一旦有新事物的出现，就会引起一些人的好奇，然后另一些人出现跟风的现象，而这种行为就被叫做从众。事实上，这种从众现象具有一定的普遍性，举例来说，超市里的某种产品如果销量较好，那么该种产品就会吸引更多的消费者，当然，这种理论在传播学领域也同样适用。站在抖音的角度来说，如果或聊天组里有人在使用抖音短视频，那么里或组里其他的人就会跟风，也开始下载抖音APP。同时，这些抖音用户之间还会有更多的共同话题，并增加彼此之间的交流。而体中对抖音没有特别了解的人，会因为缺乏共同语言而害怕被孤立和边缘化，他们也会倾听别人对抖音的看法，并对抖音产生强烈的好奇心。在这两个因素的推动下，这些人开始接受短视频平台。所以，抖音需要充分抓住人们的从众心理，来提高平台的用户数。当然，其还需要为用户提供内容优质的短视频，进而提高平台用户的黏性。
3.获取信息，满足求知欲
现如今，信息传播本身就具有重要的教化功能。换言之，在当今社会中，每个人需要获取社会信息。现实生活中，也难免会遇到棘手的问题。所以，在自己的知识储备不足或发现问题难以解决时，就需要获
取新信息或有效的信息，这也就是所谓的信息需求。网络时代下，新媒体的发展速度越来越快，与传统媒体相比较，社会受众会更喜欢自由化的信息获取方式。
三、短视频“抖音”的抖音传播策略研究
（一）传播内容分析
在研究视频内容时，我们不能忽视用户的参与。抖音的创作体系属于完全的UGC即用户自主创作的模式，用户可以选择自己生辰视频内容自己发布，换句话所就是每个人都有制作视频的权利。从内容传播的角度来看，公民视角随处可见。抖音抖音报道的内容大都从生活中的小事出发出发，放大人们生活中最贴近、最关心的部分，接触真实的细节，传播更多与普通民众利益相关的问题。
从内容传播的取向来看。有正面与负面两种情况。是指对自然灾害、政治、