作者：史书羽 张雨鸽
来源：《中国名牌》2021年第02期
木板种类 新浪微博的年度总结、支付宝的年度账单、B站的年度报告、网易云的年度歌单、豆瓣的年度书影音报告……众多品牌纷纷总结过去的2020年，面对已经到来的2021年，它们还将持续发力，而发力的第一站就是春节。
春节，一个所有中国人心中最重要的节日，也是品牌关注度最高、花心思最多、付出精力最多的节日。春节营销得好，新年就有了一個好开头，所以在春节营销这场“没有硝烟的战争”中，各大品牌都会拿出自己的看家本领，努力赢得新春“头彩”，成为国人心目中的“菜”。
从2016年的金猴瓶、2017年的金鸡瓶、2018年的金狗瓶、2019年的金猪瓶到2020年的金鼠瓶，再到2021年的金牛瓶，农夫山泉已连续六年推出“生肖瓶”。水滴状的外观、十二生肖的内容、精美的花纹、高级的玻璃材质，让生肖瓶在基础功能外还增添了收藏价值。
农夫山泉每年推出生肖瓶不只是为了获利，更多的是向消费者传递自身的品牌价值观。农夫山泉一直以来都定位在中端，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”表达了自身的品牌使命。生肖瓶这一经典IP，打破了消费者的原有刻板印象，塑造了一个全新的品牌形象；微博互动、限量获取的饥饿营销方式，促进了品牌与消费者之间的情感交流；AR游戏的玩法，增强了品牌趣味性；凑齐十二生肖的想法，拿捏了粉丝心理、提高了品牌黏性。
除去农夫山泉生肖瓶IP以外，百事可乐也有一个长达十年的经典IP——“把乐带回家”。从2012年至今，百事可乐“把乐带回家”的故事已经成为公众津津乐道的年度贺岁大戏，甚至有不少消费者把收看该系列微电影当做新年必不可少的仪式。2021年，百事可乐将目光聚集到普通人身上，《啥是佩奇》的导演张大鹏、宋佳、潘粤明倾情演绎，以真实故事为原型的“王炸”组合，助力影片营造出浓厚的新年团聚氛围，进一步提升了大众对“打开乐事，把乐带回家”的品牌认同感。
2016年的猴年，百事可乐携手六小龄童打造了“把乐带回家之猴王之家”的故事；2019年，百事可乐根据中国航天事业的成就推出了《摘星者》，献礼中国航天事业、向中国航天工作者致敬，将国家、民族、大家、小家完美地串联起来。
家庭吧台设计 如今，“把乐带回家”已不再是一句简单的口号，它成为百事可乐在中国市场的品牌符号之一，也是百事可乐在中国市场本土化关键的一步。十年来，不变的“把乐带回家”的主题，不同的暖心故事，相同的情感共鸣，让这个IP有了长盛不衰的生命力。
春节、团圆、回家，在每一位中国人心中都有着不可替代的意义。纵观各大品牌，无论是农夫山泉的生肖瓶，还是百事可乐的把乐带回家……这些品牌都通过借势有着国民记忆点的春节，围绕不同主题，利用自身IP价值，不断推出破旧立新的新形式。于正 沈泰
除了百事可乐 ，丹麦的绫致集团在中国市场的本土化也做得风生水起，尤其是在春节这个必争的营销时间点。2021年，绫致集团召集了旗下SELECTED、ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、J.LINDERBERG五大品牌举起了“新年‘票’当头”的大旗，做了一次春节营销的课代表。
ip地址怎么改 “票”在这里代表了拜年时七大姑八大姨问的各种问题：工作怎么样？这是“饭票”、能挣多少钱啊？这是“钞票”、有对象没？这是“男票/女票”……而这些说到底，是你是否活得漂亮，是一位“有票青年”。
在这次春节营销中，绫致集团与聚划算集团强强联合，透过打麻将、吃火锅、KTV等新年必备场景来营销，一下子就勾勒出年味。而同程出行则将目光聚焦到“春运”这一场景，
微电影《咋这么费劲》以老年人“反向春运”为背景，描述了老年人进城路上遇到的如活鸡不能带上高铁、不会使用健康码、不知道怎样买票等难题。同程出行通过这一微电影关注到老年人出行困难的社会问题，表现出的社会责任感提升了品牌价值、展示了品牌担当。
李东学个人资料 与此同时，伊利在跨界营销领域也小试牛刀。这一次，伊利联合《中国日报》，以“‘臻’的牛，我的国”为主题，通过插画的形式聚焦2020年度大时刻场景：抗击疫情、经济复苏、全面脱贫、太空探索等，赋予臻浓牛奶独特的民族情感价值。
伊利和《中国日报》的联动抓住了“国潮热”的浪潮，与Vlog博主、生活类KOL等人合作，随机街采生活中的平凡人，实现了以层带面、圈层叠加，促进高效率和有效化传播，使品牌成功出圈。
这并不是伊利第一次跨界，在2020年春节，伊利便与文化探访专题节目《故宫贺岁》合作探寻过年的习俗，并以“百家姓”为主题，推出了百家姓定制装。“百家姓”代表着无数普通而幸福的百姓；定制装以“新年中国红”为背景，红背景寓意着生活红红火火、喜庆吉祥，体现出浓厚的年味。2018年，伊利则是从体育话题切入，“伊利燃情冬奥，新春活力季”的主题，借势冬奥会掀起了春节营销。
纵观近几年伊利的春节营销，核心依旧立足于民族品牌的定位，并通过主题的创新，花样展示自身的家国情怀，进一步强化民族品牌的认知。
品牌的春节营销手段层出不穷，大到家国情怀，小到百姓生活，但归根到底，总会落到“情”这个字眼。无论是老百姓的“小”情绪亦或是民族情感，都使品牌的时代印记闪闪发光。
春节营销是每年各大品牌的必争之战，也是品牌创新创意的集结。互联网巨头腾讯广告今年首次整合全平台流量和创新形态等独有资源，重磅推出“2021新春营销资源全景图”。通过“New彩头、New团圆、New欢娱”，帮助品牌开启新年“牛”势，并以社交互动引爆流量红利，真正实现“在腾讯，连接每一个人的春节”。我家乡的端午节
五芳斋2021年的新春短片延续了品牌一贯的可爱风格，用黏土动画片和谐音梗的方式送来了新春祝福，5款新春周边，有效引导消费者进行线下购买；百草味与春晚老熟人陈佩斯合作的短片《卖年货》，引起了大众对传统年味的共同回忆，强化了百草味“国民年礼”的品牌定位；麦当劳与《哪吒之魔童降世》联合打造的《哪吒的年夜饭》短片，既宣传了麦当劳的新年主打新品，又巧妙地借哪吒的势，赢得了消费者的喜爱。
虽然很多品牌在2021年的春节营销上表现亮眼，但翻车的也不在少数。
巴黎世家今年在“牛”这个生肖上可谓大做文章。金灿灿的广告背景、消消乐的玩法、集齐五个产品就能开出牛年金币，让网友直呼“土到极致”，巴黎世家也凭借着一贯的“土气”快速出圈，在一众正常发挥的品牌中因被吐槽而赚足了眼球；巴宝莉的“春运大礼包”，被网友戏称为“编织袋”；LV设计的“牛劈叉”图案单独看起来很可爱，但大面积运用有一些过犹不及；苹果则将自己品牌logo变化为牛，这个“非主牛”似乎也带着一丝土味。
这些国际品牌对春节的拿捏只停留在表面，对春节营销也存在一定的误解。春节不是普通的节日，它是中国人最看重的节日，在这个节日做营销，品牌一定要做足功课，尤其是国际品牌，要到中国消费者内心真正在意的点，不能为了营销而生硬营销，否则只能引起消费者的反感。
品牌春节营销的关键词多为温情、团圆、回家，近年来也融入家国情怀、感恩、包容等主题，但创新和套路化也同样并存，消费者有期待，但惊喜不常有。此外，并不是所有品牌都适合做春节营销，可是春节一定要有所行动似乎已经成为了品牌共识。
整合营销专家唐·舒尔茨曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。”春节营销更多的应该是为品牌锦上添花，品牌要做的是在任何情况下都要让营销服务品牌，而不是让品牌适应营销，因为品牌才是第一位的。
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