［提要］河南是一个农业大省，特农产品种类繁多。目前，河南农产品在品牌建设中存在品牌管理层次低、品牌营销缺失、品牌质量不高、品牌保护不力等问题。河南农产品品牌要做大做强，应增强品牌管理意识、强化品牌营销手段、提高品牌质量、建立品牌保护机制。
关键词：农产品；品牌建设；品牌管理
一直以来，党中央、国务院都十分重视农业品牌化工作，早在2005年和2006年，党中央、国务院就提出了“整合特农产品品牌，支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知名品牌”的要求。而农业部于2006年5月下发的《关于进一步推进农业品牌化工作意见》（农市发［2006］7号）则提出了全面推进农业品牌化的具体措施。河南是一个农业大省，特农产品种类繁多。对河南农产品品牌建设存在的问题进行分析并探讨应对策略，可以帮助河南特农产品加快实现产业化，做大做强产品品牌。
一、农产品品牌建设的概念
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌也是一种
无形资产，能给拥有者带来溢价，产生增值，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。品牌建设则是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的核心就是让产品品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升产品知名度。
农产品品牌建设是指农产品生产经营者整合当地经济、社会和文化等因素，以产品为载体、以商标为依托、以消费者为中心，用于体现其产品及服务的独特性，借以创造价值、提高市场竞争力的各种措施的组合。现代人生活各方面都讲究品质、信赖品牌，对于粮食、蔬菜、水果、肉、蛋等农产品，也不例外。在此背景下，同一种农产品，有品牌和无品牌，价格差异很大。以大米为例，五常大米一公斤的价格在60元～80元，而普通大米一公斤也就10元左右。可见，农产品的竞争正从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，农产品品牌建设成为推动现代农业发展的迫切需要。有鉴于此，2014年全国两会期间，刘平均指出，我国迫切需要加快农产品品牌建设。
二、河南农产品品牌建设存在的问题
河南是一个农业大省，特农产品种类繁多，其中一些甚至成为现代社会中最能代表河南的
名片。然而，在市场经济的冲击下，许多河南特农产品逐渐迷失了方向，有的甚至沦落至依靠为外省农产品“贴牌”而“苟且偷生”。分析原因，主要是河南农产品在品牌建设中存在以下问题：
（一）品牌管理层次低。河南的农产品品牌缺乏长远、整体规划，大部分农产品经营组织品牌经营手段单一，品牌组合、品牌延伸等策略应用较少。同时，不少农产品生产者只重视商标和专利权的管理，很少涉及专门的品牌管理，没有设置专门的品牌管理机构，导致管理缺位。比如，信阳毛尖是全国十大名茶之一，多次被评为金奖，2003年4月又率先成功注册为地理商标。但是，信阳毛尖茶的种植、生产缺乏统一的规划和管理，种什么样的茶，种多少茶，生产的茶叶以何种价格出售等都是茶农自己的事，炒出的干茶质量也参差不齐。因此，在龙井、铁观音的价格在一路攀升时，信阳毛尖的价格却一路下跌，越来越便宜。
（二）品牌营销缺失。市场经济发展到今天，靠一家一户、靠一个小区域去打造品牌，是无法走向全国、走向世界的。无论是蔬菜还是水果，河南原来都做得比较好，但近几年山东的大蒜、蔬菜和水果，不但走进了北京，而且走向了世界。但河南省却不是这样，比如灵宝苹果，仅仅是一个市在宣传，而山东省是全省都在宣传，力量和实力根本没法比。
（三）品牌质量不高。由于部分农产品生产经营者质量意识淡薄，短期行为普遍，导致河南很多农产品品牌质量不高。比如，河南的原阳大米因为蛋白质、氨基酸、微量元素及脂肪含量四项指标优于驰名世界的泰国大米，曾先后荣获国家“七五”星火计划博览会金奖、两届中国农业博览会金奖和国际食品及加工技术博览会金奖等多项大奖，被誉为“天下第一米”。而原阳大米获得这些荣誉，其中一个重要因素是由于黄河水的哺育，原阳大米才保持了口感颗粒晶莹、软筋香甜的品质。但是，近年来，由于没人协调或协调不力，原阳县部分稻农不交水费，黄河水务方面不放水，原阳县出现了严重的黄河水浇灌难问题。很多老百姓用井水浇，结果损害了大米的品质。
（四）品牌保护不力。农产品品牌建设，品牌保护至关重要。然而，河南不少农产品品牌保护不力，来自各方面的侵害和侵权行为不断。比如，原阳县一年种植的大米总共不到2亿斤（约等于10万吨），但近年来，市场上每年以“原阳大米”这一面目出现的大米有50万～100万吨，也就是真正的原阳大米数量有限，大部分都是披着“原阳”皮的劣质米。同时，河南省茶叶协会提供的数据显示，七八年前，信阳毛尖在河南茶叶市场上的份额高达80%以上，近些年市场占有率在逐年下降，降到目前的40%左右。这里面，除了铁观音、普洱茶等外地茶竞争之外，假信阳毛尖的冲击也是一个重要原因。
三、河南加强农产品品牌建设的对策
河南农产品品牌要做大做强，需要政府及农产品生产经营者联手，齐心协力，共同推进特农产品产业的持续健康发展，实现河南由农业特产大省向特产强省的跨越。
（一）增强品牌管理意识。观念引导行动，行动决定未来。品牌不仅是农产品进入市场的“准入证”，更是市场经济的引领者。河南要实现农业的跨越式发展，增强农产品的市场竞争力，政府及农产品生产经营者都要不断更新理念，树立品牌管理意识。河南各级政府要充分发挥扶持、引导和监督作用，对当地特农产品的生产经营进行统一管理，制定长远发展规划，把当地的特农产品做大做强。河南的农产品生产经营者要充分认识到创建农产品品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系到企业生死存亡“命牌”，要通过各种方式努力学习品牌管理知识，提升品牌管理水平。
（二）强化品牌营销手段。首先，政府要加强具有地方或区域特的农产品批发市场、专业市场、集贸市场建设，直接为品牌农产品经营者提供经营场所，方便品牌农产品销售，降低品牌农产品经营成本。其次，政府还应帮助品牌农产品生产经营者设立品牌农产品或龙头企业网站，在相关农业网站上发布农产品的信息。组织开展网上参展、网上洽谈、网上支付、
网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。再次，农产品生产经营者要在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，并与超市、学校、大企业、机关、部队、宾馆饭店等建立直销关系，为塑造提升品牌形象打下基础。最后，农产品生产经营者还要积极参加各种农博会、展销会、商贸洽谈会，通过产品丰富的外观展示和内在品质介绍，推介产品，打造品牌。
（三）提高农产品品牌质量。农产品质量是农产品品牌的生命线。河南的农产品生产经营者要不断加大农业科学技术的投入，通过科技创新，不断提高产品质量。河南的农产品生产经营者要围绕市场需求，在产前、产中、产后各环节全方位地进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。不仅要加强农产品加工销售各环节的科技创新，还要围绕产后的保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节开展相应的技术攻关，以新产品、特产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。
（四）建立品牌保护机制。一方面推进农产品商标注册是农产品品牌建设的基础环节，是依法保护农产品品牌的有力武器。河南各级政府要广泛宣传，增强企业、合作经济组织、经纪
人、农户等生产经营主体的商标意识，并切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题，对现有的农产品及时开展普查梳理，对产量大、品质优、市场前景好的农产品，一旦条件成熟立即进行商标注册；另一方面政府、协会、市场要携起手来，建立一套系统的农产品生产经营监管联动机制，加大对假冒伪劣产品的查处力度。同时，推行原产地身份认证制度，做到生产有记录、信息可查询、流向可追踪、责任可追查，正本清源，厘清乱象，以提高市场监管效率，给品牌上保险、给消费者以信心。
普洱茶品牌主要参考文献：
［1］王向前.品牌营销缺失成通病专家建议原阳米加大宣传力度［N］.河南商报，2010.11.1.
［2］齐亚琼，王海圣.优质水稻面积锐减、成风导致原阳大米“掉价”［N］.河南商报，2010.10.29.
［3］李伟杰.河南农产品品牌期待做大做强［J］.农村·农业·农民，2012.1A.
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