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3普洱茶品牌建设现状分析——以大益普洱茶为例
3.1普洱茶概述
普洱茶，作为云南特有的地理标志产品，是以国标《普洱茶地理标志产品保
护管理办法》保护范围内（即云南昆明、楚雄、玉溪、红河等11个州市所属的639个乡镇）的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内，采用特定的加工工艺制成的具有独特品质特征的茶叶。
自2009年7月1日起，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》正式实施。至此，国标保护范围内的11个州市的普洱茶生产企业按国标生产的普洱茶可申请使用“国家地理标志保护产品普洱茶”专用标志。
普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功能，因此，颇得世人青睐。
3.2普洱茶市场现状
2000年至2001年，随着普洱茶慢慢普及开来，云南的普洱茶生产企业开始
迅速进入市场，由于大部分厂家采用的茶青都是台地茶，再加上市场的迅速发展和人们对普洱茶的认识还不够，这一时期的普洱茶消费主要集中在普洱生茶。2001年至2002年，随着台湾、香港等地茶商陆续进驻中国最大的茶叶市场——广州芳村南方茶叶市场，由于这些茶商较早的接触普洱茶，经过他们的宣传和普及，喝普洱老茶慢慢成为消费主流，“喝熟茶、藏生茶、品老茶”的风气一时在消费者中流传，并且此时的普洱茶的文化研究和推广宣传也逐渐展开。2003年至2006年，是普洱茶的迅速发展时期，普洱茶开始在全国热销，云
南的普洱茶生产企业如雨后春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个雄逐鹿的时代，此时的普洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。国内掀起爆炒普洱茶收藏价值的热潮，从而带动销量猛增，价格暴涨，一块普洱茶饼动辄卖到千元以上，收藏市场、拍卖市场得以迅速扩张。消费市场、礼品市场进一步
囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树茶、野生茶等茶青的竞
争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱茶竞争时代，这也是普
洱茶市场未来的发展趋势。
2007年，普洱茶的生产和市场运作因为人为过度爆炒出现了一些不够理性
的状况，使很多普洱茶品牌定位不当，虚高的价格造成了普洱茶市场的疲软。在11 云南当地政府调控和市场调节作用下，普洱茶市场泡沫被击破，普洱茶行情开始
低迷。2008年以来，全球经济危机接踵而来，但由于有政府的宏观调控和对行
业的扶持，普洱茶开始了其价值回归的征程，消费者也有一个理性接受过程，普
洱茶市场正向良性方向转变，普洱茶经过多年的起起落落之后进入相对平稳时
期，但要重振雄风还有待努力。
3.3普洱茶品牌建设现状
1．缺乏品牌设计理念
华为的品牌改良，TCL品牌改良（深圳身边的品牌），联想的品牌切换，青
岛啤酒品牌改良，明基电子品牌创建，中国移动品牌重塑，美的品牌重塑，科龙
品牌重塑……在越来越多的中国领导力品牌设计的过程中，已见不到中国品牌设
计公司的身影。取而代之的是品牌设计及顾问公司。实践告诉我们，我们并
不太缺美与创新的表达而品牌设计并非艺术设计，品牌符号化的建设是一个长期
的积累在这个领域缺乏不能被证明是准确而安全的品牌设计，对企业来说是致命的。成功的品牌设计关键在于如何通过实践所形成的专业粘合力使品牌物化与美
善实现和谐共融。理性思考，系统思维，合适中国市场务实的品牌设计理论和工具，是当前我们最大的缺失可我们却没有觉察，集体失语。同样普洱茶在品牌设
计方面更有待加强和提升，从总体来讲普洱茶甚至没有品牌设计的理念。就是近
年做的不错的大益，在品牌设计方面也似乎没有任何觉悟。
2．缺乏品牌维护意识
品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但
是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维
护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形
象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。目前大多数普洱
茶产品包装、产品形象陈旧，没有相应的工艺标准，致使产品不够精细。由此可
以看出企业根本没有品牌维护意识。品牌维护的关键是企业生产质量合格的产
品，由有诚信的销售商卖给乐意接受的消费者，否则品牌就会砸锅，前功尽弃。
3．品牌宣传不到位
从整体来看，普洱茶在品牌宣传力度方面一直比较薄弱。虽然有比较成功的
事件营销，但也只是昙花一现，没有后续持续的宣传。特别在宣传渠道、宣传策
略以及宣传预算方面没有概念和目标，大多数的普洱茶品牌宣传好像在打游击，
既混乱又没有目标性。即使是在央视投放广告的大益，其品牌宣传也不尽人意。
4．品牌定位模糊
普洱茶分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两大类型。普洱茶具有耐储耐泡、韵味变化丰富、滋味浓醇回甘、叶底肥厚柔软等特点。研究证实：普洱茶除
了有茶饮料一般功能之外，还具有消食去腻、解乏除烦、解酒、降血脂等保健功
能，因此，颇得世人青睐。普洱茶品牌定位个性不清晰，主体概念模糊。茶叶是
一个竞争性很强的市场，普洱茶的替代品诸如绿茶，红茶，乌龙茶以及茶饮料等
等，多种多样。王老吉，一个简单的去火凉茶，坚持走功能饮料路线，提出好喝
不上火的口号，获得巨大的成功。
目前很多普洱茶品牌走何种路线并不清晰。市场主推以解渴、品饮的目标市
场，还是积极搜寻投资收藏的目标市场，抑或推行保健养生的目标市场，现在的
普洱茶品牌看起来并无市场侧重点。目前市场上的普洱茶有四大类定位：饮品、
保健品、礼品、收藏品。但是多数企业推出的普洱茶品牌给人感觉很模糊，分不
清到底属于哪一类，既是保健品既是收藏品还是礼品。这就使得品牌定位很模糊，
没有一个清晰的定位。普洱茶市场含混，始终无法针对解渴、品饮、投资、收藏、
保健、礼品和装饰需求来细分市场，更无从谈起与之对应的营销策略。
3.4普洱茶品牌建设面临的问题及影响因素
“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝
聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企
业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，
没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信
为基础，产品质量和产品特为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企
业的产品才有市场占有率和经济效益。
3.4.1普洱茶品牌建设存在的问题
1．品牌应该规划到战略中去
经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场
占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。这样的品牌规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。目前普洱茶品牌建设最大的问题就是没有规划到战略中，都是一些短期、13
临时的行为，甚至没有阶段性。
2．媒体不是品牌全部
媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一
普洱茶品牌个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。多数普洱茶品牌建设似乎把媒体看成万能的，好像只要掌握了关键媒体就可以做好品牌建设了。
3．让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概
念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又
有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望
您的品牌被大众所接受呢？普洱茶品牌建设过程中忽略了员工这一重要因素，应该树立“普洱人”的观念。
4．品牌建设需要一个过程
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前
国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以
创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。到底什么
是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的
印象，以及自身的经验而有所界定。”因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能14 说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。从之前
普洱茶炒作事件中就可以看出，很多企业将品牌建设当成短时间就可以完
成的。
5．诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌
标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环
境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，
就能处于市场的领导地位。某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提
升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何
让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。
而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的
认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象
可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。