高铭远
大连理工大学运载工程与力学学部运英2001班，辽宁 116024
摘要：汽车前期产品规划对后期生产和销售影响巨大，具有方向性和基础性作用。从产品研发、
并对汽车产品规划的制定提出了建议。
关键词：产品规划；市场；研发；创新
0 前言
产品规划是指产品规划人员在了解、分析市场与行业环境的基础上，根据公司自身的情况与发展方向，制定出可以把握市场机会、满足消费者需要的产品的远景目标以及实施该远景目标的战略或战术的过程。产品规划是汽车企业发展的重要推动力量，制定科学合理的产品规划，对汽车研发、生产和销售影响巨大，对企业生存发展至关重要。
1 科学合理的产品规划是产品研发和市场认可的关键
生产适合市场需求的产品，不仅是车企追求的目标，也是打造汽车品牌的基石。一个汽车品牌是否能够具有价值支撑、能否取得实质成功，取决于优质的产品、科学的规划和正确的营销策略。无论是奔驰还是宝马，无论是劳斯莱斯还是宾利，脱离市场的再好的汽车产品，车企终将难以立足和发展。
所有汽车产品的研发和生产，均需要充分的前期调研和前期规划。如果调研不充分，分析不全面，就会出现方向性的错误，进而偏离市场轨道，导致决策失误甚至企业破产。例如，别克车型作为通用品牌的主力车型，曾多年销量维持在100万辆以上。随着三缸发动机的出现，2018年销量106.32万辆，同比下滑13.90%，到2020年底，别克品牌销量降至92.6万辆。别克英朗在紧凑型轿车领域消费者认可度很高，其年销量在2017年前仅次于大众朗逸。可是2018年全系搭载三缸发动机的别克英朗新款上市后，销量同比下滑37.19%，成为别克家族跌幅最大的车型。究其原因，在于三缸机的决策导致福克斯、英朗等别克系列销量的整体下滑。全新别克英朗推出1.5L四缸车型后，别克英朗2020年销量达29.59万辆，销量有所回升。华晨宝马1系也遭遇同样状况，三缸发动机的策对宝马1系销量产生重大不利影响。
可见，前期产品规划对后期生产和销售影响很大，需要产品规划人员进行系统调研和综合分析，到产品的研发方向，这是产品能否赢得市场的关键，也是事关车企生存的大事。
2 科学合理的产品规划是产品创新和品牌打造的基础
创新是汽车产品规划的重要组成部分，如果车企不根据消费者的需求打造产品，千方百计提升汽车产品综合性能，仅靠广告宣传来吸引消费者，这种方式可能一时有效，但从长远看，企业不可能持续发展下去。创新是企业发展的不竭动力，哪家企业的产品推旧出新速度快，就会占据市场的有利地位。如果一家车企不与时俱进，不根据消费者的眼光和需求及时调整产品，则企业产品将被市场上出现的新产品所取代。
中华品牌曾是辽宁的骄傲，骏捷车型畅销时曾一车难求，尊驰系列也是政府机关的首选高端车型，这两种品牌的车型销往全国各地，是辽宁老工业基地和装备制造业的一张响亮的名片。如今，中华品牌仅靠新近研发的SUV车型在市场上拼搏。究其原因，复杂多样，但
缺乏创新始终是一大硬伤，一条老三菱生产线生产至今。加上市场反馈不及时，产品质量管控不严，导致车辆时常出现这样那样的问题，把原本的好口碑消磨掉了，即使在辽宁本土，消费者也对中华车型的质量产生疑问。中华SUV车型作为中华品牌推出的新车型，贴合当今的市场需求，尚在辽宁占有一席之地，这是中华品牌产品规划的成功之处。如今，车企市场风云变化，企业兼并重组整合将成为必然。任何一家好的车企，在推出新产品的同时，都要重视产品规划。一旦所谓的新产品并不能打动消费者，则该新产品就是秒变成旧产品称为库存。
在产品规划方面，有一个成功的例子，就是思域的蜕变。
思域是本田旗下的一款充满了神圣彩的品牌车型，曾被消费者封为神车，47年10次换代，第十代思域无论外观内饰还是动力均有新突破，展现出时尚的外表和直接的科技感，相当符合年轻人的审美，得到了大量车友的追捧。新思域因其外形的创新设计，成为汽车产品规划的成功范例。2016年思域销量为9万辆，在东风本田销量中占比15.79%，在紧凑型车销量中排名第29位。2020年，思域全年售出24.5万辆，占据同级别27％的市场份额，高于2019年占市场份额25％。在2020年轿车销量前十车型质量排行中，作为国内轿车市场的主流选择，思域位列第一名。
实践证明，合理的产品规划和产品创新可以增加企业的盈利机会，降低市场风险，便于调整产品结构；可以积累核心技术，发挥技术优势，在技术市场上抢占先机；可以增加管理经验，提高对突发事件的应对能力和对问题的处理解决能力，适应多边市场；可以增强汽车企业竞争力，以获得更大的市场份额和更高的市场利润。
3 科学合理的产品规划是规划部门的重要职责
前期规划影响后期生产与销售。品规划部是车企举足轻重的部门，在产品研发和战略推动实施过程中扮演着不可或缺的角。通常车企研发一款新车需要很长的研发周期，可能在三年以上。前期的研发生产，后续的生产线重建或改造，均需车企投入大量资金。因此，确定产品研发方向显得尤为重要，否则后果难以想象。这也是小企业难以企及的。对于产品规划部门来说，首要任务当是对市场进行预测，判
断出汽车未来流行趋势，洞悉消费者的消费倾向，并根据大多数消费者的意愿和汽车技术发展总体态势，制定详尽的产品规划，并广泛征求意见，充分论证，拿出具有前瞻性的产品规划，决定企业及其产品的未来。
1959年，宝马公司就因为没有做好产品规划而遭遇了严重危机，险些被奔驰公司收购。当时，汽车市场以中型车为主流，而缺少中型车的宝马公司却没有认清形势，仍在当年推出Isetta和501两款小型车，结果销路惨淡，最终因为股东匡特公司出面买下近半数的股份才幸免于难。试想，如果没有匡特公司的出手，今天的BMW只会是奔驰的一座工厂。当宝马公司认清事实后，于1960年投产700车型，其增长的销售量使其转危为安。紧接着宝马公司相继规划出1500,1800和2000车型，促进了宝马公司的发展壮大。
4 科学合理的产品规划是应对市场变化的迫切需要
在科学技术大爆发时代背景之下，汽车产品规划需要与时俱进，主动应对行业的技术革新和风起云涌的市场变化，为企业未来发展明确方向。
销量最好的紧凑型车4.1 产品规划需要把握技术市场潮流
目前，汽车技术处于重大变革新阶段，主要体现在：一是节能减排成为汽车发展方向。在日渐趋严的油耗法规和排放法规背景之下，新能源汽车成为技术主流，自动驾驶成为研发热点。二是ICT技术对汽车
行业产生深刻影响。北斗全球组网，5G普及，大数据和云计算应用，让汽车技术向着清洁、高效、舒适、智能等方向发展。三是创新主体多样化。高科技企业携其资本进入汽车领域，打破了原有汽车行业布局，形成多点多地开花的局面。
在汽车行业向“四化”转变的过程中，会出现许多不确定因素，迫使汽车企业在技术应用带来的成本增加、消费者体验及消费者的支付意愿之间寻求新的平衡，并给汽车产品规划带来全新的挑战。在产品规划过程中，要时刻关注汽车前沿技术，对其及时跟踪研究，从中筛选出利于提升研发产品竞争优势的相关技术。对技术的选择不能操之过急，过于超前的技术可能会由于成熟性不够导致投产不匹配。开展技术研究时，可以分两步走：部分企业可以充当“领头羊”角，发挥领先优势；部分技术不够先进的企业，可以紧跟领头企业的步伐，在多次实践使技术真正达到稳定程度时再推出新技术，以减少研发过量投入。例如，在电动汽车技术领域，特斯拉走在大众的前面。2020年销售近50万辆，占电动汽车市场份额的16%，可以作为行业“领头羊”；而大众公司2020年销售42万辆，占电动汽车市场份额的13%，可紧跟领头企业再寻机超越。总之，汽车产品规划人员只有熟悉汽车新技术，认清技术发展方向，才能制定出科学合理的产品规划。
4.2 产品规划需要适应新兴商业模式
全球汽车行业正处于数字化革命的前沿。数字技术不断改变人们与企业之间的互动方式，带来空前水平
的行业颠覆，彻底改变商业经济格局。汽车行业逐渐从以汽车为核心的视角转变为深入持续地以客户为中心的视角，推动行业向共享出行、无人驾驶、智能网联与新能源等四大趋势加速迈进。“人人对人人”（E2E）经济模式，可根据业务生态系统进行统筹协调，实现无缝协作。在出行方式上，网约车和分时租赁逐渐兴起；在销售模式上，“互联网+”应用到了电能汽车领域；在服务方式上，车联网尤其是自动驾驶汽车将改变人们驾驶用时消耗方式。新的商业模式伴随着技术发展而不断革新，对产品销售产生很大影响。这些已有的和正在兴起的商业模式的出现，在一定程度上改变了消费者的消费观念和消费行为，对车辆产品的研发提出了更新更高的要求，这也需要通过产品规划加以适应。
4.3 产品规划需要洞察不同消费市场
信息化改变了汽车行业的方方面面，使汽车市场的发展与原先的线性轨道逐渐脱离，具体表现在：一是消费者的需求面更广，选择偏好也难于把控。在制定汽车产品规划时，必须考虑该产品所对应的消费体的喜好。一款产品“包打天下”的时代已经结束，个性化产品将成为未来的主流。例如，在电能汽车领域，90后、00后等年轻人体逐步成为消费主力，将为电能汽车未来消费市场增添新活力。二是产品规划可以利用大数据和小样本结合方式，对所研发的汽车的应用场景进行深度的思考和研究。针对技术发展趋势、当下产品流行情况和不同层面消费者需求，结合具体市场情况进行科学有效的分析。丰田公司在TNGA平台上所推出的车型，其锐利的造型和动感的操控模式，反映出丰田公司结合了平凡生活中消费者对于感性生活的追求。标致公司2018年的主广告词“Unboring the future”(让未来不再乏味)，也同样
结合了消费者的感受，反映出对未来的愿景。
4.4 产品规划需要解决区域市场问题
过多重叠的产品规划会产生很多问题，比如让消费者觉得产品缺乏区分度，没有了新颖感。同为大众旗下品牌的高尔夫和宝来，在相同的细分市场上同时推出了两款相近的旅行车，导致消费者对两款车缺乏识别度，缺乏足够购买欲望。北京现代2008年开始进入产品时期，不仅加快了产品上市速度，还使用老带新多代同堂销售的策略。仅在紧凑型轿车市场就布局了伊兰特、悦动、朗动三个品牌。如此高密度的产品布局策略不可避免地形成了“自己人打自己人”的局面，让消费者感觉现代品牌并不保值，让本来就不高的品牌力继续下探。“多生孩子好打架”的策略已被多个品牌证明是不可行的。可见，产品规划需要具有一定的区分度。
4.5 产品规划需要具有全球化视野
汽车产品规划不能只关注国内，更要把视野投向国外。德国、美国和日本是汽车大国，其技术水平居全球领先地位。比如，混合动力系统、燃油直喷发动机、可变悬架系统、智能
人机交互系统、投射显示技术等。在做汽车产品规划时，要时刻关注国外先进国际的技术走向，瞄准世界前沿科技，走国际化路线，这样制定出来的产品规划才具有前瞻性和科学性，才有企业赖以生存的技术资本。
参考文献
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[2] 严聪蓉（导师：张蔚虹）. 西安电子科技大学硕士论文[D]. 制造业数字化转型发展的行动者网络建构与运行机制研究，2020
[3] 王兰. 汽车观察[J]. 中国零部件企业或要再熬十年，2018
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