传媒观察
——抖音直播为例
MATTY MAO
（上海交通大学媒体传播学院，上海 200240）
摘 要：在互联网技术日新月异的时代，新媒体技术的不断改革，也改变着人们的生活方式。目前的新媒体营销已从“双微时代”变成了“两微一抖”的新营销时代。在品牌营销传播越来越互联网化、互动化、移动化、视觉化的今天，网络直播媒体逐渐被重视，成为品牌营销传播的阵地，是实现与消费者实时、深度沟通、互动最有效的媒体之一。
对当今正飞速发展的新媒体网络媒体的未来趋势进行了探究，文章从网络直播技术引入，用这一具体的网络传媒手段分析未来新媒体的发展趋势。文章以新媒体及网络直播的概念及特点引入，介绍了新媒体的概况，为后文做好了铺垫。
关键词：移动网络；直播；抖音
2016年被称为“网络直播元年”，网络直播以其跨越时
空地域的特性、深度互动、高度引爆和容易引用户情感共鸣
的特性等，深受人们喜爱。从网络直播内容和形式的丰富化、
多样化以及网络直播用户不断赶超其他传统媒体、网络媒体
的现象可以看出，这一新兴的社交媒体正以难以想象的发展
速度，占领我们的视觉和生活[1]。
国内的直播涉及范围广，以秀场直播、游戏直播和社交抖音不雅小视频
直播为主。目前直播模式已进入红海阶段，各平台内容同质
化过高，优质网红资源竞争激烈，根据秀场内容进行用户争
夺难以体现出差异化优势[2]。国外更热衷于生活化的直播，
再加上国外的直播平台都是通过社交平台衍生而来，他们更
强调视频直播是用来分享的。
在国外，盈利模式主要靠会员订阅和广告赞助植入，国
内平台侧重平台虚拟道具收益分成和平台广告上[3]。国内直
播平台除了广告收入以外，还有很大一部分收入来源于打赏
费用的分成。网络直播平台为主播和粉丝提供平台，主播在
直播平台上提供经验分享，或者才艺表演等内容，依靠粉丝
的红包打赏或虚拟礼物来获得收入。
抖音视频的出现，更加的简单粗暴，抖音用户可以通过
视频拍摄快慢、视频剪辑、特效等技术让视频更具创造性，
吸引力，我们只需要有一个手机，就可以随时随地的拍，随
时随地的剪辑，大大缩减了制作流程，短时间就可以高效率
的完成自己的作品，而拍摄之前所需的详细的剧本，脚本，
以及各种灯光准备都被简化了，不需要专业的摄像机、摄影师、
专业演员、以及设定的场景，更加没有完成视频剪辑的专业
人员[4]。甚至有一些作品是及时性创作了，在突发奇想下完
成自己的作品，连最基本的剪辑都省略了，比如最近比较流
行的海草舞，就是一种及时性拍摄，画面里就是一只被操控
的猫，配上海草舞的音乐，就完成了一部作品的创作，加上
网络的快速传播，让萌猫获得天然的一线的主角光环，这种
重在表现内容的趣味性，轻技巧的创作视听语言，已经获得
大批年轻人的青睐。
相较于传统直播，抖音的推销方式就有所不同，以拉斯
维尔的“5W”模式进行以下分析:
图表1
抖音直播传统直播
传播者并未与平台签约与平台签约
传播内容以聊天为主游戏、互动、唱歌
传播渠道手机手机、计算机
传播对象粉丝大众
传播效果吸引粉丝关注、由
平台进行分析
刷礼物、以关注度
为主
抖音直播的成功与以下3大类拖不了关系，抖音所坚持的原则，也就是为什么抖音能够在直播平台几乎饱和的情况下站稳一席之地[5]。
1.垂直度
抖音鼓励专业的内容聚焦，不鼓励杂乱无章的分享。账
号分享的直播内容，整体上要属于同一种调性、同一种风格、
同一种类型，内容上要具备垂直的定位。在抖音里面垂直度
是非常关键的权重考量标准[6]。相较于其他传统直播平台，
有的人发了几百个视频，但是有的拍的是自己的孩子，有的
拍的是做饭的视频，有的拍的是自己旅游时候的视频，非常乱。
抖音最为着重的是内容定位，所谓内容定位，就是确定
你账号上要持续分享什么内容，内容的定位如果不准确，吸
引的粉丝就不会精准。一个案例，郑州有一家川菜馆，店老
板采取了另一种定位—分享餐饮经营，他时常上直播讲讲餐
饮的管理和营销经验，直播也吸引了大批粉丝。他就通过直
播传播品牌，也积累了大量想做加盟的精准客户。因为他分
享的内容比较专业，所以想加盟的客户对他就会产生信任感，
后期的加盟成交也非常容易，这都是抖音垂直视频带来的营
销的价值[7]。
2.健康度
今日头条总部有将近4万多名员工，其中有15000多名
员工都是做内容审核的，可见抖音对内容审核是多么的重视
和严格。像有一些人在抖音直播里显露纹身，或者是骂人、
诅咒，或者是直播一些负能量、封建迷信等，或者散布一些
丧文化、污文化、贩卖焦虑感、骗取流量等行为，都是非常
不健康的，也都是抖音不支持的。
3.活跃度和互动度
活跃度和互动度指的是在一定时间段内拥进来的粉丝数量，以及点赞数、评论数、完播率和互动的频率，除了抖音
分配的流量之外，视频被转发的数量多少，作者和粉丝互动
交流的程度，以及粉丝和粉丝之间的点赞评论交流，都影响
活跃度和互动度的高低[8]。
参考文献：
[1]张伟.程垫丰.浅论网络直播的现状与发展[J].课程教育
研究·学法教法研究.2016(8)
[2]张曦元.网络视屏直播间资源优势与创新机制的研究[M].
云南艺术学院.2005(6)
[3]丁蔷.刘瑜.国内外直播平台的发展现状及对比分析[J].
文艺生活下旬.2017(11)
[4]胡芳媛.以抖音为例浅析新媒体视听语言的特点[J].记者
摇篮.2019(7)
[5]贾阳.抖音直播能做好吗[J].剁椒娱投.2019(9)
[6]付玉辉.论移动互联网微传播的双重召唤结构和偏向叠加效
应[J].浙江传媒学院学报.2015（3）
[7]肖列.微博成为政民互动首选平台[N].人民日报海外版，2016(8).
[8]国家行政学院电子政务研究中心课题组中国电子政务发展报
告[M].北京社会科学文献出版社2014(8)
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