传媒观察
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视界观.2021.06
浅析主流媒体短视频内容和粉丝增量间的关系-以人民日报抖音号为例
孙娴 张钰婧 邓梓滢
（云南财经大学，云南，昆明650221）
抖音不雅小视频
摘 要：随着短视频行业的兴起，各类视频软件逐渐成为当下网民获取信息的主要来源。主流媒体纷纷进行入驻，而短视频所具有的能够通过视频增强信息可信性、时效性等特性无疑延伸了媒体新闻报道的话语
空间，为主流媒体的传播提供了新的可能。本文采用定量定性结合的研究方法，以播放量和点赞量排名第一的《人民日报》抖音号为例，选取其在2020年11月30日至2021年2月28日发布的236个作品作为分析样本 ，从而探究主流媒体短视频内容和粉丝增量之间的关系。关键词：媒体；短视频；粉丝增量
一、引言
在互联网发展之前，主流媒体作为主要的信息来源，掌握着传播的话语权。但是，随着新媒体的快速发展，信息可以便利地从互联网中获取信息，内容生产的形式更加丰富多样，人们将更多的时间花费在新媒体上，受众人发生迁移，传统主流媒体的地位面临巨大的挑战。在此背景下，传统主流媒体主动寻求改变，积极拓宽传播的渠道和内容，提高自身影响力。以抖音为例，2016年上线的抖音APP，经过四年发展以及成为中国规模最大、国际化程度最高的短视频平台。《2019抖音大数据报告》显示，截止2020年1月5日，平台日活跃用户数高达4亿，高居所有短视频第一。2017年3月开始，主流媒体开始纷纷入驻抖音平台，而抖音方则为主流媒体的入驻专门制定了专项计划，助力其发展。关于主流媒体在短视频行业发展的研究也逐渐增多，学者张志安、林功成在《2018年度主流媒体抖音号的实践与探索中》分析了主流媒体抖在抖音平台发展不平衡，内容同质化严重等状况。而学者匡文波、杨梦圆则分析了在融媒体的大背景下主流媒体应当充分利用短视频的社交属性加强与粉丝间的交流。因此，如何利用主流媒体的优势，在短视频领域迅速发展，进行信息传播与舆论引导，已经成为非常重要的研究课题。
二、平台号粉丝增长影响因素（一）用户参与感与情感共鸣
在当今用户以产销者身份回归的时代，参与感成为决定一个互联网产品成功的关键因素。知乎、小红书平台的成功逻辑无疑不是用户内容建设背后的参与感。作为互联网产品不得不考虑年轻用户的喜好及需求，参与感正是年轻体使用满以及高质量体验的关键点。平台号也无疑，只有从受众的角度出发，产出更多具有受众参与感的内容，才能同受众之间建立粘性，增加平台号的粉丝量。参与感的重要性始终贯穿了抖音快手两大平台的宣传，抖音平台宣传语为“记录美好生活”，快手则为“记录世界纪录你”，两个平台都在宣传语方面呼吁受众产生参与感同时成为平台内容生产者。而平台号的粉丝区别于普通用户在于其强大的忠诚度，这种忠诚度的产生同平台号之间的粉丝粘性和其在视频或文章中所获得的参与感及共情感密不可分，由此得出通过粉丝效应而生的平台号产出内容的第一要义就是同用户之间产生粘性及情感共鸣。
（二）内容偏向与读者喜好
在新媒体时代，“内容为王”的准则任然适用于任何媒
体生产，当然，在保证所产内容偏向同受众的喜好保持高度一致性的同时，还需具有多样性。专业内容生产者通过专业的知识和其本身具有的粉丝量，能够在短时间内吸引受众，并且更准确把握读者喜好，产出读者偏好的专业内容。而普通用户生产者涵盖面广泛，能够满足大众信息获取的需要。在碎片化信息的时代，平台号产出的内容就是满足受众的“使用和满足”，读者对信息获取的需要，以及在碎片化时
代休闲娱乐的需要，都是平台号生产内容的依据，只要做出受众喜闻乐见的内容，才能不停地积累粉丝。
（三）作品质量与曝光度
作品本身质量的保证是达到传播效果的基础，在保证内容质量的基础之上不断细化传播过程可能影响的因素并进行相应的处理与改正，才能产出好的作品从而获得大众关注与喜爱。短视频平台的视频播放选用最适合手机阅读或观看方式的竖屏，符合读者观看的习惯，生产者在撰写标题方面，也采取引导、互动、设疑等方式来更加吸引受众眼球，从而达到增加粉丝量的目的。同时视频的曝光度也和粉丝增长程度相关，越优质的产品内容就越易有更高的推送率，能够让更多受众发现并看到。抖音平台的运行机制也会通过限流的方式限制一些同质化内容，这种方式不仅可以使更多的受众看到多样化的内容，同时也迫使产品内容生产者转变思路和方向，生产出更加多样化的内容。
三、主流媒体短视频内容的特征
2018年9月人民日报入驻抖音平台设置其个性签名为参与、沟通、记录时代，并发布了其第一条短视频作品 ，截止2021年3月15日人民日报抖音官方账号已拥有1.2亿粉丝，发布作品2712条，获赞数61.2亿。其个性签名为 ：参与、沟通、记录时代。本文以《人民日报》抖音号从 2020年 11月 30日至 2021年 2 月 28 日发布的236个作品进行统计分析 ，对其发布的短视频内容进行了简单的归类汇整，进行了
如下总结。
表
1 人民日报发布的各类视频数量占比
视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW
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表
2 《人民日报》抖音号发布的各类视频点赞数（一）“正能量”主题占比过半弘扬主旋律
整理数据可发现，《人民日报》抖音号在军警宣传、社会正能量、国家形象、人物宣传等各类题材中均以正向故事的短视频为主，总占比达到了75%，并且在点赞量超过500万的视频正向故事占比仍然过半。在这些故事中展现劳动人民生活的积极态度以及大国崛起的美好现状，与当下备受年轻人追捧的丧文化以及德国社会学家乌尔希里提出的21世纪人类正步入危机与热点频出的“风险社会”不同，《人民日报》的抖音号以正向宣传弘扬社会主旋律为主，讲述中国人民在新时代的背景下工作奋斗奉献热情的，在生活中积极乐观、乐于助人甚至无私奉献的故事给予人们精神力量，激励一代代人们向前奋进，从而获得了大众的关注以及与用户形成了良好的互动。
（二）国家议题后的大国理念与爱国情怀
在11月30日至2月28日《人民日报》抖音号发布的236个视频当中，军警宣传与国家形象宣传主题的短视频数量共79条，占比超过30%，该类主题视频的点赞数达总点赞数的40%，对比其他类主题的视频处于遥遥领先的地位。可以看出，短视瓶这一短小精悍、分发迅速、社交以及互动粘度高的传播媒介备受互联网用户的喜爱，将国家形象以及军警宣传这一类抽象概念运用短视频表达出来，既融入故事性与人情化叙事，又拉近了传统媒体与受众之间的身份距离。在2021年5月5日至5月6日之间《人民日报》抖音号迎来了粉丝增量的第二个高峰，峰值高达40余万，在此期间发布视频6条其中与国家形象以及军警宣传议题有关视频数为4条。《人民日报》抖音号于2021年2月6日发布题为“温暖也提气！习总书记向全体人民解放军指战员、武警部队官兵、军队文职人员、民兵预备役人员致以新春祝福！”的短视频内容获得
了250余万的点赞数5.3余万的评论数以及6.5万的转发与分享。在几千年的发展之中，中华民族形成了以爱国主义为核心的民族精神，它同为国奉献、为国家尽责的情感紧紧联系在一起，而对祖国的热爱早已融入中华民族的血液当中，中国公民的身份更是我们构建身份认同体认同的基础。因此，有关于军警与国家形象的信息无疑能受到广大众的关注，而信息流下短视频的裂变式传播，让良好的国家形象宣传获得了极好的宣传效果，也让大国理念深入人心。
（三）注入人情味民生民情议题引发情感共鸣
调查整理发现，《人民日报》抖音号发布的短视频以及文案注重将人情味以及接地气能够引发情感共鸣的因素融入时政类短视频中，在视频中运用的文字以及语言表述多使用彰显人文关怀的修辞，而关注民生民情的议题本身就与人民众密切相关，在获得关注与传播的过程中具有先天优势。《人
民日报》抖音号发布的有关社会正能量的议题占比达22%获赞占比达高达34%在所有题材类型中获赞占比拔得头筹。根据粉丝增量图可发现2020年12月25日到12月30日之间，《人们日报》抖音粉丝数迎来了两个增长高峰增量峰值高达40余万，整理该五天内发布的12条作品发现有关民生民情的议题视频数为5条，由此可知民生民情类议题对粉丝增长的重要性。
（四）实时热点+趣味新闻提升用户参与感
在当今用户以产销者身份回归的时代，参与感、趣味性、实时性成为决定一条作品传播效果最大化成功的关键因素。在《人民日报》抖音号第一个粉丝增长高峰期间，点赞数排名第一的短视频内容为12月29日发布的“再见2020：千帆过尽，我们仍是少年！”该内容获得了1.3千余万的点赞数75余万的评论数以及65余万的转发与分享。该内容能够获得如此之高的传播效果无疑与其携带的实时性以及文案内容所携带情感的趣味性息息相关，同时与当下的环境紧密贴合，加上了情怀，珍惜时间等引起人们共鸣并且参与分享互动的元素相结合。由此可知该题材类作品无疑对粉丝的增长起着至关重要的作用。
四、结论
整体来看，《人民日报》抖音号的短视频题材以正能量、军警宣传、以及国家形象为主要讲述类型，获得了良好的用户参与以及关注度。而《人民日报》抖音号每次粉丝增量迎来高峰的议题当中均以国家、军警以及民生民情的议题占比最大，而热点以及趣味新闻更容易获得及时性的关注热度，可以打造成为爆款。因此，主流媒体短视频内容想要获得良好的传播效果，获得粉丝增长往往需要在作品内容中融入趣味性、参与感、人情味等元素，或在选题过程中选择能够引发用户共情或爱国主义精神下无法拒绝的国家议题。当然主流媒体的短视频内容与点赞、评论、转发到最终关注成为粉丝的过程之间存在着怎样的关系，而短视频内容的哪些特征是影响着这些指标的因素，仍然需要更多的探索和思考。
参考文献：
[1]匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究--以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新闻论坛,2019(06).
[2]晏青，张佳欣.主流媒体短视频新闻特征与对比研究--基于“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”视频内容分析[J].中国出版,2019(24).
[3]张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究--以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作,2019(07).
[4]杨凤娇，孙雨.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究--基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019.
作者简介:
孙娴（1998—），硕士，学生，女，汉，云南昆明，研究方向：新媒体。