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庞佳敏陈美玲
(浙江中医药大学滨江学院浙江杭州310035)
摘要：短视频的发展使美妆行业迎来新的营销机遇，各大美妆品牌方抓住机会与短视频平台建立合作。抖音在短视频行 业中独占鳌头，各大美妆品牌商凭借各种营销手段在短时间内吸引抖音众多用户。本文结合这一背景，分析美妆短视频营销现 状，梳理出美妆短视频营销中存在的问题，最后为抖音美妆类短视频在产品、价格、促销、渠道方面，提出营销策略上的建议，促 进抖音美妆类短视频进一步的发展:，
关键词：美妆短视频；抖音；营销
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.01.060
在现代互联网背景下.短视频迅速成长为新流量池.各个 行业纷纷与短视频平台合作，以求得到更大范围的传播。在 众多短视频平台中抖音用户最多、影响力最大，已经成为不少 人休闲娱乐的首选。美妆历来是吸引眼球的行业，在移动视 频行业抖音美妆人渗透率为64.8%，占比较高，目前抖音短 视频平台美妆类
视频日均上传量超过22万，每日播放量超过 6亿，美妆用户量超过8000万，已经超过许多专业的美妆视频 平台。抖音平台自带抖音小店、电商直播，可跳转第三方平 台，淘宝、京东，变现率高。此外，抖音能利用大数据智能算 法，为喜爱美妆的用户提供精准个性化的推荐内容，由以上信 息可知，抖音短视频平台对美妆行业有巨大的推动力。
1.抖音美妆类短视频营销现状
1.1抖音美妆类短视频用户画像
分析抖音美妆类用户画像，有助于美妆短视频精准定位，贴合用户需求从而制作高质量短视频。由《2019抖音美妆 体分析报告》w中的数据可知，美妆人以女性占主导，年龄段 在24岁至30岁人占41.2%。抖音美妆用户使用时间在II 点-13点，2 0点-2 2点这两个时间段占比最高，在这两个时间 段发布美妆类短视频，更有利于被推送给喜爱美妆的用户。美妆人视频偏好主要为影视、时尚、知识、演绎等视频内容。美妆用户随着年龄的递增，对知识、时尚、游戏的兴趣减弱，对 亲子、美食等兴趣增加。一、二线城市人对彩妆类视频播放 占比较高，对欧美、日韩的美妆品牌关注度高。三、四线城市 人对护肤类短视频偏爱度高于彩妆类短视频，对国产品牌 的美妆品牌关注度高。美妆品牌方应将产品细分定位，为目 标人创作出符合该类用户喜好的美妆短视频。
1.2抖音美妆类短视频播放概况
了解抖音美妆类短视频播放概况，可为美妆类短视频制 作提供方向，提升美妆类短视频播放率。《2019抖音美妆体 分析报告》中显示美妆相关视频内容播放量对比中彩妆类占 比最高，远超护肤类和其他部位护理类，其中香水类短视频播 放量最低。彩妆细分类目中唇部类视频播放量占比60.2%，面 部为18.9%，眼部为11.8%。由数据可知唇部类短视频对用户 吸引力大，用户感兴趣程度高。抖音短视频含信息点P01 (Pninl ofliiformalion)视频播放量排行中购物服务类播放量最 高，科教文化服务和餐饮服务次之。购物服务POI播放量中 商场占77%，特商业街为8%，个人用品/化妆品店为4%。化 妆品专柜多设在商场一楼，含商场P01信息视频播放量高，美 妆品牌方可利用添加POI信息提升短视频播放量。
1.3抖音美妆类短视频用户活跃度
用户活跃度体现美妆对用户的吸引程度，对美妆品牌方 有着重要的参考意义。据卡思数据发布的《2019美妆短视频 KOL营销报告》显示，各平台短视频活跃关键意见领袖KOL (Key Opinion Leader)数量分布中抖音为60484个，占据第一，截至2019年4月，抖音半年内粉丝f t超过十万的活跃K0L数 量增加了 29766个，以每日164个的速度迅速增长，提升了美 妆用户的活跃度。受关注达人中，以李佳琦为美妆达人之首，粉丝量和视频播放量大，具有影响力，每次发布的短视频中用 户评论互动量高，使美妆用户的活跃性大大提升。抖音美妆 K0L中男性占比21%，通过打造强标签和化妆技巧吸引大量 粉丝，使用户和美妆品牌方有了更多选择。
美妆用户在彩妆类视频中互动性最高，彩妆细分类目中 唇部视频评论量占比76.0%，面部为11.5%，眼部为8.3%。由数据可知唇部内容的美妆类短视频更容易激发用户的参与度，用户会在评论区讨论口红号、使用体验，评论转发的互 动率高。用户提及关键词体现用户对其兴趣程度、购买意愿，美妆视频评论区词云涉及部位主要为皮肤、眼睛，涉及美妆产 品主要关键词为面膜、口红、眼影。
美妆人的抖音话题挑战赛参与度高，抖音挑战赛播放 量排行榜中美妆类话题排名靠前，热门挑战赛词云中美妆类 目占比大。抖音贴纸中樱花妆、朝代穿越、检测真假贴纸使用 量高，尤其在美妆人中樱花妆贴纸使用量最大。用户积极 参与贴纸挑战，受到美妆人的喜爱，美妆用户和美妆达人参 与贴纸妆容模仿视频，活跃度迅速提升。
2.抖音美妆类短视频营销存在的问题
2.1抖音美妆类短视频内容质量粗糙
抖音美妆营销视频大多数为美妆达人展现产品试用，K0L测评等形式，当一种美妆产品进行广告投放时，一般会与 大量美妆达人进行合作。美妆类短视频拍摄和制作简单，人 门的门槛低，不同美妆博主介绍同一产品时视频内容相似，新 的创意少。导致美妆短视频同质化现象严重，就会出现用户 频繁刷到同一类型视频的现象，容易引起美妆用户的审美疲 劳，甚至使一些用户反感。从抖音美妆用户画像可知，美妆用 户垂直细分，不同的人需要制定匹配的视频内容，而不是靠 同质化严重的短视频刷量。
部分美妆达人在进行使用产品前丑化自己，以造成反差 来吸引流量，视频画面引人不适。美妆短视频存在视频作假，利用美颜功能和P S等工具美化皮肤，大量剪辑视频画面夸大
现代营销
XIANDAIYINGXIAO
产品功效，欺骗消费者的现象。抖音美妆类视频中常有劣质 美妆产品出现，需要用户自己去分辨真假导致其信任度降低，对美妆类短视频兴趣度将会下降。这些美妆短视频的存在使 抖音美妆短视频总体内容质量降低，用户体验差。
2.2抖音美妆类短视频价格定位人不精准
产品的价格定位与目标人紧密相连，商品因其品牌和 品质具有价格差异，所划分的目标人不同。抖音美妆短视 频中存在产品视频内容差异化不明显的现象，用户无法快速 认知产品是否符合自身购买能力。根据抖音短视频美妆用户 画像可知美妆人消费差异化大，不同地区和年龄的人对 美妆细分类目喜好程度不同，短视频类型偏好也不相同。部 分抖音美妆品牌方未明确产品定位，目标人细分不准确，高 价产品和低价产品的短视频内容相差无几，既把握不住低消 费人，同时对高消费人的吸引力也不足。
2.3抖音美妆类短视频用户忠诚度低
由于现在抖音美妆类视频多为KOL营销，不同的KOL粉 丝体不一样。美妆品牌方投放广告给不同的美妆KOL，与 其自身粉丝交流互动。现在为用户主导消费的时代，品牌方 需要了解用户需求，从用户角度出发。当品牌方不能与消费 者直接接触时，品牌力就会在消费者心中下降，用户忠诚度也 会降低。品牌方需要在联动美妆KOL营销的同时建立自己的 抖音账号，搭建沟通桥梁，与用户高频交互。
根据《2019抖音美妆体分析报告》中数据可知，美妆用 户在美妆短视频的互动性强，参与话题挑战等积极性高。很 多品牌方和美妆KOL没有意识到需要提升与用户互动性这一 点，没有及时回复用户评论，制作的视频参与度也不高。评论 区冷清的现象不仅会导致视频播放率难以提升，消费者对产 品的兴趣程度也会降低。用户得不到回复会逐渐失去耐心，容易造成粉丝黏性不足，忠诚度下降。
2.4抖音美妆类短视频营销渠道窄
抖音不断增加各类功能，多维度的流量输人、多角度的营 销方式，使美妆品牌商更有效的获取流量。从抖音美妆短视 频播放概况中，可以看出添加商场标签PO丨的视频播放率高，企业与用户的距离感也会减少。许多美妆品牌方没有利用这 点扩充其营销渠道，仅在抖音线上促进美妆产品，忽略了线下 实体店、专柜的销售，用户转化率也难以提升。有的美妆品牌 短视频播放量大，线上销售额高，但线下的实体店却无人问 津，线上线下无法相互配合促进销售。
3.抖音美妆类短视频4P营销策略
3.1产品策略
美妆类短视频提升核心竞争力关键是产品本身，保证产 品的质量才能与消费者建立长期的信任关系。在彩妆细分类 目中选择用户互动率高的产品能提升视频播放率，高互动量 的美妆短视频账号在抖音权重高，视频更易得到推荐。美妆 短视频评论区热门词云涉及关键词部位有皮肤、眼睛，产品关 键词为面膜、口红、眼影。说明美妆用户对这些产品更感兴 趣，当美妆广告投放为面膜、口红、眼影等产品时，应制作用户 参与度高的视频，在视频中激发用户的好奇心促使用户点赞 评论，从而带动视频播放量。
抖音不雅小视频3.2价格策略
美妆类短视频目标人垂直细分，美妆产品价格相差也 很大，从几十到上千元不等，短视频制作应根据目标人定位。参考抖音美妆短视频用户画像，高端美妆品牌方可将短
视频制作方向偏向时尚、剧情类，添加剧情和故事元素，短视
频风格精美细致，体现高端美妆产品特点的高质量短视频。
价格偏低的美妆产品短视频制作，主要体现产品实用性和性
价比、使用效果等方向，使短视频更加亲民化、接地气。美妆
品牌方需要时刻关注目标用户的需求和偏好，通过大数据分
析目标人关注的热点、喜爱视频的类型，根据用户需求制作
美妆短视频吸引目标用户。
3.3促销策略
使用促销策略，在抖音平台提升美妆品牌方竞争力，推动
产品进人市场和扩大产品市场占有率。目前抖音美妆短视频
同质化严重，短视频内容质量总体偏低，模仿现象多，缺乏创
意性。美妆品牌方需提升自身短视频质量，建立专业的运营
团队制作精美优质的短视频，做到差异化。根据抖音美妆类
用户画像显示，视频投放的最佳时机为中午和睡前这两个时
间段，美妆用户活跃度高，有利于提升短视频的完播率。美妆
品牌方还需要对账号进行长期的运营维护，设置专门的评论
区回复人员，增加与用户的互动频率，提升用户忠诚度。
卡思数据显示抖音美妆KOL数量多、增长快，美妆品牌方
不仅要发挥头部KOL的影响力和号召力，也要与中小KOL合
作。通过内容营销垂直细分，多维度、多角度进行促销推广，
展现品牌产品多样化的特点。虽然中小KOL没有头部的带货
能力强，但是其与粉丝的互动性高，粉丝黏性强。品牌与用户
接触率提高，用户信任度增加，美妆品牌能树立一个良好的形
象易促进产品销售。
3.4渠道策略
美妆类短视频主要在线上推广，在渠道拓宽策略中，可选
择线上线下结合，以线上为主，线下为辅的形式。由美妆视频
播放概况可知显示含有POI信息的视频中，购物服务标签的
播放量最大，其中商城标签在购物服务中占比最多。美妆视
频发布时添加POI信息，联动线下活动，免费皮肤测试、领取
活动礼包等形式多渠道促进产品推广。使美妆品牌贴近用
户，与用户形成高频接触点，实现曝光率的提高，美妆品牌知
名度提升。
结束语
抖音为美妆行业提供了新的发展机会，促进了品牌知名
度和产品的销售。但是，在进行抖音短视频营销的过程中，需
要注重视频内容创新度，多角度的营销策略，与用户高频接触
建立黏性。只有完善美妆短视频营销策略的不足之处，提升
用户满意度，才能在抖音美妆类短视频中形成长期的竞争优
势。
(通讯作者：陈美玲）
参考文献：
[1] 巨量引擎.《2019抖音美妆体分析报告》.[EB/ OL].2019.
[2] 卡思数据.《2019美妆短视频K O L营销报告》.[EB/ OL].2019.
p】张康.自媒体时代短视频网红营销策略探究m.青年记
者，2019(017):98-99.
[4]滕梓情.抖音美妆类短视频走红原因分析[J1.新媒体研
究,2019(007):93-94.
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