6应该是失败的。榄菊洗洁精的《功夫篇》，开篇较为真切的模拟原剧情景，在近于篇尾的地方，很生硬的转到洗洁精上，把洗澡改成洗碗，把没水改成只剩一瓢水，最后又出现与前面截然不同格调的产品广告。这种不谐调的设计，容易给人造成两个广告的印象。这种藕断仅靠丝来连的微弱状态，势必不会成为优秀的广告。而秦池酒的广告将“千万里，我追寻着你”巧妙的换成“千万里，我一定要回到我的家”。电视剧中所表现出来的思乡情结与产品“孔府家酒”的家的诉求重点暗暗契合又不尽相同，将电视剧的思乡情绪潜移默化的转移到酒上来，这种情感撞击效果自然更上一层楼。对影视剧的借鉴是广告可走的一条路，也是我们常走的一条路，但这条路却存在的着诸多的问题。广告的发展历程告诉我们，广告已经是一门独立的艺术，曾经作为手段的娱乐、影视艺术等因素，已经融合到广告的体系之中，广告得到了自身的位置确认，有了自己发展的规律与规则，成为了一种特殊而普遍的“类”的存在，因此，曾经的手段已经成了自身的要素。创作广告的过程必须要在考虑广告本质的基础上，兼顾这些要素，好的广告的评价标准自然也要通过对这些要素的考查来确定。因此，在借鉴的过程中，保持广告的个性，遵循广告独有的原则，发挥其自身的长处，在守住根本的同时兼顾对其他因素的吸纳也许才是一条康庄之路。当下的广告创制存在这样一个现象：借影视剧的东风，张电视广告的帆，行产品(或品牌)的大船。时至今日，“大片”层出不穷。影视剧在进行宣传时的广范造势，以及各评论的交集，往往成为一时间的焦点。但广告对于有影响的影视剧的借鉴却应该“三思而后行”。因为我们在创制借助影视剧的广告时则会受到多方面的掣肘:1．借鉴的程度这个程度是比较难把握的。一方面，如果在借鉴的过程中改编过多，单纯的为了宣传产品而对原有的影视作品进行改造，则很容易陷入“恶搞”的范畴，“一个馒头引发的血案”这种恶稿行为虽然在当时“红”极一时，但
当人们沉静下来，依然会对这种过度的颠覆产生排斥感。如果广告再“正儿八经”恶搞起影视来，对产品和品牌的形象必然会产生弊大于利的尴尬。另一方面，如果改动较少，则很难到影片中跟所宣传的产品大致契合的场景，即使存在，那么也会出现像借助《长江七号》中的场景进行马桶宣传而遭受非议的现象。2．戏与演员被大众的接受程度这又是一个容易出风险方面。如果所启用的演员或所选取的场景较受大众欢迎，那么这个风险恰恰能成为使广告成功的重要因素。如：好劲道的《范伟篇》，范伟的大众接受程度较高，而广告中所截取的几个镜头:《黑客帝国》中的经典镜头，《功夫》中包租婆中的经典造型，以及《卖拐》、《马大帅》中的经典桥段，这些片断的大众认可程度都较高。因此这则广告非常容易给人留下深刻的印象。而且能够充分的传达出好劲道香浓、醇厚、实在的品牌形象。如果启用的演员或影视剧不能被大众所接受，或者所截取的场景不是大众所熟悉的，其传播效果自然会大打折扣。如TC L 王牌彩电，采用武则天的形象，在当时，虽然起到了积极作用，但由于我们话语系统中的男权观念的影响，对于品牌王者之风的长久保存是不利的。这里还存在一个问题，即使是在广告中使用原剧场景和演员，但这些演员本身已经同在剧中人物形象之间产生了很大的差异，剧中的演员是具有着独特性格的人物，而在广告中只是一个“道具”，成为一种物化的表现，因此是否还能产生原剧那样较大的影响力则很难定论。最明显的例子就是：诺亚舟《家有儿女篇》。三个本来个性很不相同的孩子，在广告中变成
了一模一样的符号。人物缺乏灵动，广告自然也就显得呆板和苍白。
3．注意力的把握
广告由于时间的限制，要在短时间内吸引受众的注意力是广告自身的基本要求。张艺谋曾建议电影导演应该适当拍一些广告片，就是要学习广告如何能在短时间内吸引观众的注意力，并将这种方式运用到电影的制作之中。这从一个方面说明，广告对受众的注意力的吸引是比较集中的。影视剧主要目的是在叙述与表现，而且这些影视剧本身具有着相当大的影响，当广告借力于影视剧时，开篇的注意力很容易被影视剧的既有印象所吸引或转移，分散了注意力的集中点，
从而造成对广告所宣传产品或品牌的注意力的强度不够。如：肯德基的《七剑篇》，开篇的气氛营造较为真实，师父沉重的说:
“下天山平乱去吧……拯救苍生，死生何惧”。这种豪壮的氛围与电影靠得很近，但受众的注意力刚进入到电影的对比之中，“画”锋却斗转，受众还没有回过神来，产品的宣传却展开了。注意力自然不能跟上广告的节奏，甚至会使受众产生一定的抵触情绪。
4．连贯性与断裂性的控制
范伟主演的电影这方面主要谈到的是影视剧故事的主题与产品诉求重点之间的关系。两者之间不是打折骨头连着筋，而应该是存筋换骨的关系。如果不能到二者的契合点，即不能在产品的诉求重点与影视剧的主题之间建
立一种断裂中的连贯性，造成的结果就是产品的出现非常突兀，与影视剧情节严重脱节，不能将其自然平和的融入其中。这样的广告[摘要]广告借助影视剧有诸多好处，但也存在很多问题：借鉴有难度；大众接受程
度；对大众注意力的把握；连续性与断裂性的控制。在探讨这些问题的同时，希望能尊
重广告的特性，走出广告自己的路，把对影视剧的借鉴作为有效手段。
[关键词]广告影视剧掣肘
简议广告借助影视剧的掣肘
渤海大学新闻与传播学院
吴晓东
影视营销
参考文献[1]《电视广告学》，刘平著，四川大学出版社，2003年11月第1版。[2]《广告学教程(第二版)》
，倪宁编著，中国人民大学出版社，2001年6月第1版。作者简介吴晓东，渤海大学新闻与传播学院教师，硕士。
7