文/《广告主》杂志 刘再兴 国内电影市场的回暖让营销业内人士重新认识到了电影这一古老媒介的传播价值。电影因其出的视听效果能极大调动观众的情感投入、曲折的故事情节能强有力地抓住观众的注意力而得到了越来越多广告主的青睐。 在国内众多电影院线中，世纪东方传媒麾下的数字电影院线（以下简称世纪东方院线）不是最早的一家，也不是最知名的一家，但却是独具特的一家。 全国性与大众化 国内遥遥领先的北京新影联电影院线历经10余年的发展，已经成为一家立足北京，横跨天津、内蒙古、山西、山东、辽宁、黑龙江、江西、湖南、重庆、广东、辽宁的大型跨省区院线，共拥有85家影院合计533块银幕。即便如此，这与专攻数字电影发行放映的世纪东方院线相比，在覆盖范围上和院线规模上仍有不少差距。 世纪东方传媒副总裁、首席营销官朱文胜介绍，世纪东方院线覆盖城市广场、社区、高效、职校和农村五大发行渠道，是国内第一家、也是规模最大的一家主要面向全国二三级市场的数字电影院线。其中，城市休闲广场放映平台定期在全国22个省市的1003个城市广场全年放映10万场次电影，全国高等院校放映平台定期在全国900所高校放映近3万场次电影，同时全面覆盖社区、职校和农村，在全国拥有5000套放映设备，能够覆盖全国25个省、市、自治区、直辖市的所有区县乡镇和农村。 与地处中心城市商业繁华区域的传统电影院线低则三四十元、高则上百元的高昂票价相比，世纪东方院线走的是免费价格路线。价格上的不同直接决定了两种院线的观众定位。前者主打一线中心城市的高端消费人，后者则重点瞄准二三线市场上的普通百姓。在电影越来越成为小众媒介的时代，经由世纪东方院线这样的公司的努力，电影又有重新回到大众媒介传统的机会。在媒介越来越碎片化的时代，能够聚合大众的媒介越来越显得稀缺与珍贵。对于那些有意于电影院线广告投放的广告主而言，世纪东方院线的出现无疑给他们提供了一种新选
择。 以前，院线广告大多时候只是高端奢侈消费品牌的专利，世纪东方院线给了大众消费品一个全新的电影营销传播机会。它的受众人广泛，既有大、中专院校的学生，也有城市社区的普通百姓，还有日出而作、日落而息的农民，广告主既可选择不同区域和发行渠道，集中覆盖某类人，进行精准投放，也可组合不同区域的发行渠道，全面覆盖，谋求营销传播上的规模效应。 在中心城市市场竞争日益惨烈、广告主对2009年国内经济走势普遍持谨慎乐观态度时，营销传播的区域策略选择有从中心城市向
二三线市场下沉的趋势，营销预算也更多地由线上转到线下。显然，世纪东方院线顺应了广告主的这一营销传播新潮流，它能为广告主在二三线市场上提供电影贴片广告和终端展示促销的机会。 间隙广告模式 “城市里再没有露天的电影院，我再也看不到银幕的反面”，一首名为“露天电影院”的歌这样不无怀旧与伤感地唱道。曾经，城市社区和农村乡镇不定期放映的露天电影是普通百姓打发时间的最爱。块空旷的地方，拉块电影银幕，摆上放映机，十里八村的乡亲与远街近邻的孩童必将口耳相传，奔走相告，他们知道，晚上有电影看了。天还没黑，小孩子开始从家里搬来板凳划分各自的地盘，大人们加紧一天工作的步伐，提前结束一天的劳作，为的是着手准备晚上的零食。在那个年代，露天电影院能为孩子们带来欢乐，为青年男女带来相识的机会，是乡亲邻里唠嗑家常的场所。 如今，那些习惯看露天电影的孩子已是这个社会的中坚，但从农村到城市已没有曾经给他们带来无穷快乐的露天电影院。没错，他们有了盗版光盘、正版DVD，可以在家看电视、到网上看电影，然而，他们心中仍然怀念那个人头攒动的露天电影院，那份由于人多不得不挤在荧幕反面看电影的乐趣。他们中的大多数，由于高昂的票价已经没
有进电影院好多年了。他们现在或许不太在意能在露天广场和乡镇空地上看到什么样的电影，而是喜欢那种氛围与情趣。毕竟，电影是门大众的艺术，电影只有大家同时坐在一起看，才能体会到电影本真的魅力。 这正是世纪东方院线大展拳脚的时机。分众传媒之所以锐不可当，是因为它在信息爆炸年代抓到了人们信息极度匮乏的时点。这样的时间与地点还有很多，世纪东方院线的免费户外电影院线系列肯定是其中的一个。没有离开土地的农民、城市低收入人与进城务工人员的日常文化娱乐活动匮乏，他们不看真正意义上的电影好多年，对户外各类文化演出活动兴趣浓厚，免费露天电影确是丰富充实他们精神文化生活的手段之一。 杰弗里·瑞波特（Jeffrey F. Rayport）博士在《哈佛商业评论》2008年5月刊上撰文认为，未来的广告模式是瞄准消费者的各类生活间隙，为消费者提供所需的生活信息。他把生活间隙分为受地域和时间限制的时域间隙、心理间隙、社交间隙、归属间隙和自主间隙5类。国内的分众传媒就是时域间隙广告模式的典型代表，世纪东方院线的广告模式则兼有时域间隙、心理间隙和社交间隙的特点。在过去与现在的心理空隙处，露天电影给了消费者一个填补信息空缺的机会。在当代先进的通讯工具和网络技术让人
与人之间的交流越来越方便快捷、交往范围越来越大的同时，面对面的人际交往机会却变得越来越少，露天电影填补了消费者从虚拟到现实、由间接变直接的社交空隙。 公益营销机会 消费者花钱是来看电影的，不是来看广告的。随着传统电影院线广告的增多，消费者的质疑声音也愈来愈大。国内一些相关判例表明，电影正式放映前刊播广告，电影院线若事先不履行告知义务，则侵犯了消费者的知情权。这
娱乐电影
无疑给那些热衷于在传统电影院线做广告投放的广告主提了个醒，毕竟谁也不希望自己的品牌与社会争议性话题、法律纠纷联系在一起。 为解决农民看电影难的问题，国家实施了“2131工程”（即到2010年基本实现全国农村一村一月放映一场电影的目标）。目前，一些省市也将为城镇中低收入人定期放映电影纳入公共服务范围。世纪东方院线正是响应国家加快推进“2131工程”建设而打造的市场化运作、企业化管理的电影发行平台，这一免费电影放映平台与生俱来的公益性一方面能得到政府相关部门的大力支持，另一方面也为广告主的公益营销提供了机会。 汶川大地震后，丰田汽车与世纪东方院线合作在四川广元市青川县的板房区为灾区众放映数字电影。老百姓在享受与中心城市一线电影院线差不多同步的电影娱乐盛宴的同时，自然也会对那些送电影下乡、进社区的企业心存感激，萌生好感。在这个社会矛盾众多、自然灾害频发的国家，广告主日趋认识到了通过“做好事”来让自己“做得好”的重要性，将履行企业社会公民责任的行为纳入自己的经营发展战略越来越成为广告主营销传播时的明智之选。 版权声明：凡转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（）、邮发代号（）、征订电话（）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。查看 《广告主》 的所有文章