直播带货被诟病 亟待更严监管
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来源：《中国食品》2020年第23期
        随着互联网经济的发展，网上营销模式不断创新，网络直播销售就是这一创新的突出代表。尤其是今年受疫情影响，导致现实经济生活发生重大变化，使网络直播营销迅速发展成为现阶段重要的营销及引流手段之一。就在刚刚过去的“双十一”，仅在10月20日产品预售当天，直播红人李佳琦与薇娅二人合计销售额便高达1567万，GMV超过90亿。虽然直播红人的直播带货势头迅猛，但随之而来的问题也引发了大家的关注，比如辛巴直播间的“燕窝变糖水”事件、汪涵和李雪琴直播间的疑似数据和流量事件以及李佳琦直播间的“买完不让换”事件。
        网络直播带货发展迅猛直播间购物成新的消费习惯
        一个直播间一天就能引导成交额过亿元，一个网红主播一年能做389场直播，直播三秒就可以卖空十万件货……这就是当下直播带货的真实情景。通过直播来卖货已经成为众多商
家采用的模式，有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。尤其是在今年，由于受到新冠肺炎疫情的影响，线下的各个产业均受到限制，直播带货更是成为了商家销售产品的主要渠道，甚至连官员、学者、明星、村民都走进直播间化身“主播”，在各个平台直播带货。
        随着直播带货的日益发展，也诞生了一批网络直播带货红人，比如李佳琦、薇娅、辛巴等，这些头部直播的带货能力超强，甚至连娱乐明星都难以匹敌。根据鞭牛士、WeMedia、新腕兒、凤凰网娱乐、凤凰网时尚联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》显示，top50主播6月份共创造了126.1亿元GMV（成交总额）。而淘宝直播有28位主播上榜，共计创造了76.58亿元GMV，在行业top50电商主播总成交额中的占比高达60.73%。其中，薇娅今年6月份的总销量达到2384.91万件，创造了27.42亿元GMV，稳居电商主播头把交椅，李佳琦则以14.58亿元的销售额排名总榜第三、淘宝直播第二。值得注意的是，薇娅在过去两个月创造的GMV之和近50亿元，超过北京大悦城去年全年的销售额，薇娅、李佳琦等头部主播全年的销售额更是远超大批上市公司全年营业额。而在今年的“双十一”期间，10月20日的预售当天观看李佳琦和薇娅二人直播的网友累计超过3亿人次，当天二人合计销售额高达1567万，GMV超过90亿。有媒体戏言，李佳琦与薇娅凭一
容祖儿春卷事件
己之力撑起“双十一”预售半边天。辛巴的带货能力也不容小觑，其带领的辛选团队在今年“双十一”期间取得了总销售额88亿的优异成绩，是去年辛选“双十一”销售额23亿的3.8倍。此外，淘宝的公开数据显示，今年淘宝直播引导成交的GMV同比翻番，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%，直播商家覆盖数增长220%。从各品牌直播间的成交额来看，今年天猫“双十一”有超30个淘宝直播间成交额破1亿元，达人带货实时排行榜中，薇娅、李佳琦、雪梨分列前三。
        不仅淘宝直播玩得火热，京东、苏宁、小红书、抖音等网络购物平台及社交平台也都纷纷上线了直播卖货，可以说，直播已经成为卖家标配。今年“双十一”期间，京东直播打造了“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”的“总裁+”直播模式。数据显示，“双十一”期间，京东直播产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入购物节活动中。截至11月10日中午12点，线下门店直播覆盖超过150个城市，近10000家门店顺利开播。11月11日当天，前6秒京东直播带货破亿。苏宁数据也显示，张艺兴、贾乃亮在“双十一”当天参与的超级买手直播间，全场带货总金额1.6亿元。抖音作为直播带货平台，创造的收益也非常可观，成交额达到187亿元，参与带货的7位主播单场销售额都突破了亿元。
税负率        而且，现在直播带货的也不仅仅限于素人，就连娱乐明星、企业老总也加入到直播带货的大军中。比如锤子科技的创始人罗永浩，在今年4月1日开启直播首秀。截至4月16日晚间，罗永浩先后完成了三次直播，其直播的成交额从第一次的1.1亿降到第二次的超4000万，第三次直播再提升到5700万。今年“双十一”期间，罗永浩共开设9场直播，直播间销售额近4亿，高居明星榜top1。同时他还联合戚薇、李诞等明星开启抖音带货直播，其中“新晋主播”戚薇11月6日直播带货销售额突破6800万元。再比如刘涛，5月14日，刘涛化名“刘一刀”开启淘宝直播带货首秀，四个小时交易总额破1.48亿，累计观看人次2100万。5月16日，陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，商品总销售额达到8269.13万元，累计观看人数超过5000万。
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        直播带货为什么会这么火呢？每日一淘相关负责人认为，直播过程形成了对商品从了
解到购买的信息闭环，减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼、可信度高、观赏性强，而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。而消费者也是因为直播间的优惠较多、主播展示的产品更为详细等原因，才青睐在直播间买东西，并且这种方式已经成为消费者的主要购物途径。家住北京朝阳区的冉女士就表示，今年疫情发生以来，通过直播间进行下单已经成为自己购物的一个习惯。究其原因，冉女士表示，直播购物与网页相比能让消费者更好的了解产品，不明白的地方还可以直接与主播进行互动。最重要的是，很多商家将产品的优惠都放在直播间。3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示，超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人的购物频率来看，每月一次及以上的占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。
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        直播带货问题多亟需加强行业监管
        虽然直播卖货越来越火爆，但是在直播过程中也发生了一些“翻车”事件。尤其是今年“双十一”期间，直播红人辛巴的“燕窝变糖水”事件，更是把直播卖货推上了风口浪尖。
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        2019年，在直播间“翻车”的事件比比皆是，比如李佳琦的“不粘锅”事件。李佳琦推荐的一款不粘锅在直播试用现场出现了严重的粘锅现象，事后李佳琦表示，“不是锅的原因，而是自己没有按照使用说明操作”。此外还有“大闸蟹”事件。在2019年9月的一场直播中，李佳琦将一款湖蟹的状元蟹介绍成大闸蟹，有人认为涉嫌虚假宣传。四喜豆腐是哪里的菜
        近期，直播带货最大的“翻车”事件非辛巴的“燕窝变糖水”事件莫属。10月25日，辛巴的徒弟“时大漂亮”在直播间推广一款茗挚品牌旗下的“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”（下称“小金碗”）商品，直播间价格为258元15碗，每碗17.2元，相比天猫旗舰店正常价格便宜56%左右。随后有网友指出该产品就是糖水，而在发布的视频中，一罐燕窝清淡得像糖水一样。11月7日，职业打假人王海在微博称辛巴售卖的即食燕窝的蛋白质含量为0，而根据燕窝质量等级标准蛋白质的含量约在30%-50%，并呼吁已购买的消费者尽快要求退一赔三。随着事件的发酵，辛巴售卖燕窝的质量引发网友热议。11月19日，王海在微博中再次发布检测报告，检测报告显示，辛巴直播间所售小金碗的蔗糖含量为4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，确认该产品就是糖水。
        其实，售卖假货仅仅是直播带货存在的其中一个问题，中国消费者协会在《网络直播
侵害消费者权益类型化研究》（以下简称《研究》）中指出，在对网络直播销售行为进行深入分析的基础上，对其中侵害消费者权益的现象进行系统性梳理并予以类型化研究，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型。