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大众商务
2016年云栖大会上，马云首次提出新零售的概念，他认为未来30年，“电子商务”很快将被淘汰，被“新零售”取而代之，自此拉开了国内对于新零售的探索之路，2018年成为大爆发年，各种新零售模式开始成型。无论是永辉超市、天虹超市这种传统商超，还是作为电商巨头的亚马逊和阿里巴巴，都对新零售做出了自己的尝试。
赢利模式“新零售”模式是借助互联网、大数据、云计算和人工智能，对传统零售业的创新和改良，依靠新金融、新制造、新技术和新能源，打破传统边界，超越固定渠道，以全新面貌满足消费者的体验式服务模式，使消费者用最短的时间购买到需要的商品。
一、零售行业的新业态
20世纪90年代以前，占据我国零售行业领头地位的是百货商场。百货商场是零售店铺的集合，位于繁华地段，为消费者提供了明码标价种类繁多且分类明确的商品以及完善的售前售后服务，它为消费者提供一站式的购物体验，满足了人们在快节奏的生活中便捷的购物需求，令顾客获得更多的自主性。
互联网时代的到来改变了以单一的线下商店为销售媒介的零售行业，淘宝、京东、亚马逊等C2C、B2C购物平台，提供了线上的零售模式。网络信息技术和在线支付技术的发展也打破了传统零售行业空间和时间的限制，人们随时都可以在网上下单来自世界各地的商品，同时由于现代物流迅速发展，消费者能更快地收到商品。但电子商务在经历了十几年的黄金发展期后，人口红利优势逐渐消退，电商红利见顶，商品实物和图片的区别让消费者“足不出户买遍天下”的快感在降低，网购消费者逐步趋向理性购物。
2016年马云提出的“新零售”发展思路“以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户”。阿里CEO 张勇则表示“新零售实现的标志之一是不管线上或线下，不管哪个销售通道，都能做到‘消费者的可识别、可触达、可运营’”。如今用户不再处于被动地位，消费者需要以人为中心，以场景为单位的及时准确的连接体验，零售行业要为用户提供差异性的体验场景，突破线上电子商务与线下实体店的界限，以全新面貌满足消费者的体验式服务模式。
二、新零售构建用户极致场景体验的策略
消费场景的塑造其实不是一个新命题，零售业态的历次变革其实就是消费场景不断创新的过程。基于用户体验的新零售模式，需要深度结合用户场景，才能打造更为优质的用户购物体验，提升企业的综合竞争力。
（一）新零售模式下，重构传统零售行业中的人、货、场，
以实现零售的智能化，为消费者提供更精准的产品和服务
1.消费人的重构
不同消费人有不同的消费习惯和消费能力。在不同的场景下，消费者对相同产品的认知会发生变化，产品的需求依据场景的不同而发生变化，消费者愿意为场景支付溢价，通过场景消费满足需求。比如，对于中产阶级的崛起，瑞信发布的《2015全球财富报告》中指出：中国拥有全球最庞大的中产阶级人口数量，达1.09亿人，占全国成年人口的11%。随着中产阶级的不断崛起，社会的购买力开始不断提升，消费不断升级，他们的购物诉求转向追求更加优质的购物体验产品和服务环境，而这些均需要达到一定的水平才能满足。
2.电商及移动支付的普及和影响
2016年我国社会化消费品零售总额同比增长10.4%，而其中的网上零售额占比增长了26.2%，网上零售额已经占社会消费品零售总额的15%以上，移动端购物占比则达到68%。随着电子商务的发展，消费者购物在空间和时间的局限被打破，原先较为固定的购物场景也被打破，零售行业通过塑造场景，增强对购物的引导。因此，电商产品，尤其是移动电商使购物的场景更加细分，且扩展了购物场景的可能性。而移动支付的普及则给电商产品带来了更多的发展空间，目前的无人货架和无人收银都是基于移动支付的普及才具有可行性。比如，2017年，阿里巴巴国内的第一家无人超市在杭州开业，开创了第一家融入人工智能的新零售商店——淘咖啡。这家无人超市只要扫描支付宝即可进入，将所需购买的商品放入购物车后，系统会自动记录，通过后台电子信息系统和App直接完成结账，顾客只需拿货走人。
3.大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术带来的变化技术的变革会带来消费形式的变革，正如互联网带来了电子商务，新技术的产生会催生出更加高效的购物体验。近几年，
作者简介：陈雨露（1996—　），
女，汉族，江苏泰州人，硕士在读。主要研究方向：企业管理、商业模式。摘　要：随着移动互联时代的到来，我国的消费逐渐升级，零售行业随之遭遇瓶颈，企业对于新零售商业模式的探索层出不穷。新零售经过两年发展已经开始趋于稳定，从关注新技术的运用向关注消费场景的设计方向转变。本文从零售行业的发展趋势出发，从人、货、场的重构和提升消费者体验感方面，提出构建消费者极致体验场景的策略，分析新零售场景未来的发展趋势。关键词：新零售；场景；消费体验
关于新零售模式下消费体验场景的研究
陈雨露
（东南大学，江苏　南京　211100）
大众商务
大数据、云计算、物联网和人工智能等技术发展的比较成熟，在商业上的运用范围也更加广泛。因此，基于技术变革的场景重构必将会带来全新的购物体验。比如，台湾家乐福推出3D虚拟试衣镜，透过人脸辨识技术在3D VR虚拟体验区试穿店内商品；2018年苏宁推出的云店3.0版本，在智能零售操作系统的指导下，设计各类虚拟生活场景，打造出一站式黑科技场景购物店。
（二）贯穿于场景间的消费互动、情感共鸣、价值认同等构成了消费体验，消费者参与、认同而产生愉悦感受的全过程构成了卓越的场景体验
1.原生场景中消除场景体验的连接痛点
在原生场景中，对目标客户的需求进行分析反馈，消除场景体验的连接痛点，创造其最需要、最满意的体验环境，做到以人为中心，以人的需求感受为中心。比如，三只松鼠品牌突出在为“主人”服务上，在
产品设计上重点聚焦消费者的痛点，以此构建产品的独特场景。它调查到附在包装里的垃圾袋用时不方便，就巧妙设计了折叠起来是一张硬卡片，展开后就成了一个“水立方”的垃圾盒，这个小纸盒还可以反复使用。企业重构产品这个场景的关键要素使用户在使用产品过程中，通过对这些细节感受到其用心，会对这个品牌产生好感，甚至信赖、忠诚。
2.网生场景以社分享为核心，以体验与购物相连接
唐兴通在《引爆社》中提出移动互联时代的“新4C法则”，即在适合的场景（Context）下，针对特定的社（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，以人与人或人与品牌的连接（Connection），从而获得高效的传播价值。传统营销是注重商品，未来营销注重社交，以社分享为核心，以体验与购物相连接。
比如，现在很火的小红书，大家可以在这个平台上关注自己感兴趣的人或话题，很多明星和红人在这个平台分享自己在美妆、生活、健身等好物，为粉丝和读者提供参考，大家也可以就其好坏进行讨论，同时在软件上即可进行线上购买。这种基于社交软件的零售模式，是消费者社交圈子的主动传播。通过将一个大的流量节点分化为众多的小节点，既可以节省大量的成本，还可以利用每一个社交接口变化为引流入口，引导消费者需求，实现流量的去中心化，给许多的中小企业和创业者创造了新的机会。
3.融合线上线下，全渠道购物提供场景体验
线上消费与线下购物的泛零售模式是新零售的重要创新点。云数据、人工智能等新技术实现了线上与线下的深度融合，使供应链上下游区块相互打通，使新零售更加智能化。比如，苏宁的“智慧零售”模式：分析线下消费数据，精准锁定目标客户体的需求，制定更具针对性的营销策略，同时线下实体店“苏宁小店”为消费者提供场景化体验服务，购物消费、现场烹饪等消费体验，使购买者的消费感受更加真实，为二次到店购物提供了引导，同时也带动了线上交易量。又比如，阿里巴巴的盒马鲜生：线上平台盒马App为消费者提供到店支付、扫码购、线上选购商品、会员营销优惠券等功能，建立客户体系，实现了线上线下用户、商品交易、商品数据的打通，并基于这些数据进行统筹分析管理，促进销售活动的良性发展。
三、新零售消费场景的发展趋向
（一）跨界融合越来越多
过去的场景表现出的是专业化的倾向，往往只能满足消费者某一方面的需求，但是随着消费者需求的多样化和升级，单一的零售模式不能满足现状，跨界融合必然成为未来的趋势。如盒马生鲜就是典型的超市、餐饮和物流的融合。将来这种融合趋势将呈现进一步扩大，不仅是零售产业内不同业态的融合，甚至会出现零售业和其他产业的融合。比如，零售业和旅游、文化产业的融合，零售业和医疗、保险、金融等生活服务行业的融合等。
（二）技术助推沉浸式购物场景
传统的购物场景往往通过现实环境来塑造，比如，装潢、音乐、气味等，但是在网络上不能利用这些方式。网络销售中最大的一个问题就是无法现场体验，存在买家秀和卖家秀的差异。随着VR、AR、裸眼3D等技术的成熟，消费者可以在购买前直接看到自己使用该产品的场景，如服装上身的效果、口红号是否适合自己的肤、包包是否和现有的服装搭配等。这种沉浸式购物场景将在许多情况下被综合运用，提升消费者的购物体验，从而提高顾客的消费满足感，获得愉悦。
四、结语
新零售概念仍在蓬勃发展，如何能随着技术的发展创造出消费场景，为消费者提供极致体验仍然是我们需要研究的话题。因此，我们需要不断学习如何通过创造不同类型的消费场景适应不同个性的消费者，充分考虑消费者心理、消费行为等因素。
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